Thaïlande

La Thaïlande en bref

18 mars 2020

Située au coeur de l’Asie du Sud-est, la Thaïlande, de par sa situation géographique avantageuse, se place comme un pays carrefour des échanges commerciaux.

En dehors des épisodes de crises économiques qui ont touché le pays, à savoir la crise asiatique de 1997 et la crise mondiale de 2008-2009, la Thaïlande a profité d’une économie stable et performante au cours de ces dernières années. Suite à une baisse significative de -3,0% en 2009, la Thaïlande a connu une croissance exceptionnelle de 7,8% en 2010. En 2011 la croissance s’est contractée à 1,5% en raison des terribles inondations qui ont frappé le pays, toutefois, l’économie s’est redressée en 2012, en
témoigne une croissance du PIB de 5.5% suivie par une croissance de 3,1% en 2013. En 2014, le pays connait de nouveau un ralentissement économique avec un taux de croissance de seulement 1 % du fait du coup d’Etat militaire et des tensions politiques survenues à la fin de l’année 2013. L’année 2016 enregistre une croissance de 2,8% grâce à l’environnement politique relativement calme et à la restauration de l’investissement public. Une croissance de 3.5% est prévue pour 2017.

L’élection nationale, tenue le 24 mars 2019, marque un nouvel espoir pour la démocratie, la continuité des stratégies et la croissance économique. Des projets d’investissement d’infrastructure et la volonté d’attraction de FDI sont en route. Il est important à noter que la croissance de PIB continue à s’accroitre de 1% en 2014, à 4,1 % en 2018, 2,7% en 2019. Pour 2020, à cause de l’épidémie de COVID-19 qui touche le monde entier, l’économie thaïlandaise sera prévue à 0,5-1%.

Le pays est un membre actif de l’ASEAN et bénéficie ainsi d’un accès stratégique vers ce marché, comptant 69 millions d’habitants. Bangkok est également le siège régional de nombreuses entreprises (pour l’Asie, l’ASEAN ou la sous-région du Grand Mékong). Le volume d’investissements directs étrangers représente 35% de son PIB. La Thaïlande est le 3ème exportateur (derrière Singapour et le Vietnam) et le 2nd importateur (derrière Singapour et la Malaisie) de l’ASEAN. Le secteur du tourisme contribue au dynamisme économique du pays, avec 39,8 millions de touristes en 2019 dont 25% sont chinois.

La Thaïlande est la deuxième plus grande économie d’Asie du Sud-Est après l’Indonésie, et avec un statut de pays à revenu moyen supérieur, sert de point d’ancrage économique pour ses pays voisins en développement, comme le Laos, la Birmanie et le Cambodge. L’émergence de ces nouveaux marchés offre d’importantes perspectives de développement d’affaires.

Tendances économiques

La Thaïlande s’est remise lentement de la crise économique asiatique de 1997, pour se transformer en l’un des acteurs économiques les plus dynamiques de la région sur la période 2002-2008. Elle accueille aujourd’hui un grand nombre d’investissements étrangers et affiche une nette augmentation dans sa consommation de biens et services. Après les grands évènements politiques ainsi que le décès du roi RAMA IX durant cette décennie, l’économie du pays a été affectée mais cela ne sera que pour une courte période. La Thaïlande a terminé l’année 2018 avec 4,1% de croissance de PIB. L’année 2019, la croissance est de 2,7% ; par contre, à cause de l’épidémie de COVID-19 qui touche le monde entier, l’économie thaïlandaise sera prévue à la baisse à 0,5-1%.

La Thaïlande est une économie émergente très dépendante des exportations. Celles-ci comptent pour près de trois quarts du PIB. Le pays est la 2ème nation la plus riche de l’ASEAN avec un PIB de 520 million USD en 2019, après l’Indonésie (32ème mondial). L’économie Thaïlandaise repose principalement sur les services (56% du PIB) et l’industrie (36% du PIB). L’agriculture n’y contribuant qu’à hauteur de 8% alors que cette filière emploi 31,7% de la population active. Les principaux bien exportés étant les produits manufacturés (88,5%) et agroalimentaire (7,9%), tandis que les importations portent sur les produits énergétiques (20%) et les machines et équipements (19,5%).

Le pays est un des principaux producteurs et exportateurs de caoutchouc, de thon en boîte, de crevettes de sucre, d’ananas en boîte, de manioc et de riz. Les industries de l’automobile et des matériels électroniques font aussi partie des secteurs porteurs de l’économie thaïlandaise, notamment grâce aux exportations. Dans le même temps, les importations n’ont pas cessé d’augmenter, notamment pour les biens de consommation, les matières premières, les biens d’équipement et le carburant.

Malgré les aléas climatiques, le tourisme continue de jouer un rôle important dans la bonne santé de l’économie du pays (plus de 14% du PIB). Les autorités ne cessent pas à promouvoir plusieurs projets pour développer le touriste du pays. La Thaïlande est une des destinations de voyage favorites des français avec 600 000 touristes. Le pays dispose d’une main d’oeuvre de qualité et le taux de chômage reste très bas et stable; 0,7% en 2014, et 0,9% en 2019.

Selon la Banque Mondiale en 2019, la Thaïlande se place au 27ème parmi les 190 pays en matière de facilité à faire des affaires et 3ème de l’ASEAN après Singapour (2e) et Malaisie (15e), notamment en matière de création d’entreprises.

Échanges commerciaux Franco-Thaïe

Les échanges entre la France et la Thaïlande s'élèvent à presque 5 milliards € en 2018. Notre solde commercial fluctue en restant déficitaire: -860 M€ en 2016, -401 M€ en 2017, -940 M€ en 2018. La part de marché française en 2018 est de 1,5% et la France conserve son rang de deuxième exportateur européen (environ 17 % du total UE) derrière l’Allemagne et devant la Grande-Bretagne. Elle demeure le quatrième client de la Thaïlande au sein de l’UE (7,5 % des ventes thaïlandaises), derrière l’Allemagne (20,1 %), les Pays-Bas (17,1 %) et la Grande-Bretagne (17,1 %).

Les exportations françaises (1,87 milliards € /- 18,7% en 2018)font de la Thaïlande un marché plus important que certains pays du G20 ou membres de l’UE. Le secteur des « aéronefs et engins spatiaux » (54 % du total en 2017, 43% en 2018) reste chroniquement notre premier poste d’exportations. Les « équipements mécaniques, matériel électrique, électronique et informatique », sont en progression régulière sur dix ans (+47 %). Il convient de noter la performance sur dix ans des « produits des industries agroalimentaires françaises » (+90 %) et « produits chimiques, parfums et cosmétiques » qui ont presque doublé alors qu’ils sont contraints par des pics tarifaires et des droits d’accise élevés sur le marché thaï.

Les importations thaïlandaises en France ont aussi progressé (+3,2%) en 2018 pour atteindre 2,8 milliards €. La France importe d’abord des « équipements mécaniques, matériel électrique, électronique et informatique » : 39% des importations en 2018 (+95 % entre 2008 et 2018). Viennent ensuite les « produits agroalimentaires » (+7,5 % depuis 2008). Le poste « textiles, habillement, cuir et chaussures » est en baisse de 16,5% et plus de sept points sur dix ans.

Ces évolutions traduisent une réalité : le commerce extérieur de la Thaïlande est celui d’un pays industrialisé. Le pays perd en compétitivité dans la confection, vouée aux pays à plus faibles coûts salariaux, mais sa base industrielle, liée aux investissements étrangers, est la source majoritaire de ses exportations. Au-delà des contrats aéronautiques toujours dominants, plusieurs facteurs font espérer une amélioration de notre solde commercial. La mise en oeuvre de la modernisation économique « Thailand 4.0 », qui va de pair avec l’aménagement de l’Eastern Economic Corridor, et l’ambitieux programme d’investissements dans les infrastructures de transport (58 milliards € sur 2015-2023) suscitent l’intérêt des grandes entreprises françaises, notamment de services et d'ingénierie.

A moyen terme, un accord de libre-échange entre l’Union européenne et la Thaïlande permettra sans doute d’améliorer l’accès au marché de produits agro-alimentaires ou de consommation produits en France et jusqu'ici soumis à des pics tarifaires.

Conseils pour une entreprise souhaitant approcher la Thaïlande

Préparer sa démarche

Il existe de nombreuses opportunités d’investissement en Thaïlande. Il s’agit d’un marché en croissance constante dans de nombreux secteurs d’activités. Les entreprises thaïlandaises sont aussi réputées pour la qualité du travail fourni et les faibles coûts de production. Malgré tout, une sélection précise des cibles ainsi qu’un déplacement en Thaïlande sont fortement recommandés afin d’établir un contact avec les professionnels pertinents. Il est en effet difficile d’évaluer le potentiel de ce marché ou bien d’accomplir une démarche de sourcing à distance.

Optimiser son premier contact

L’anglais est assez répandu dans le milieu des affaires en Thaïlande ; ainsi, il est relativement aisé de communiquer et d’obtenir des documents officiels en anglais. Les Thaïlandais s’appellent par leur prénom précédé du mot « Khun » et jamais par leur nom. Toutefois, les entreprises thaïes présentent généralement une structure très hiérarchisée et il est souvent difficile de joindre la personne souhaitée. Dans ce contexte, une approche en Thaïe peut constituer un atout certain. De plus, un contact dans la langue de son interlocuteur est toujours fortement apprécié.

Prendre en compte l’écart culturel dans la communication et la négociation

Les thaïlandais expriment très peu leurs sentiments et évitent toutes sources de conflit pouvant les mettre dans une position inconfortable, ou leur faire « perdre la face ». Le refus est rarement exprimé tout de suite ; l’usage du « non » est parfois prohibé. Ainsi, le « Oui » ou « Ok » peut signifier « peut-être », « je vais réfléchir » ou encore masquer une négation. Il faut donc être précis et ne pas hésiter à reformuler. Néanmoins, les thaïlandais font preuve d’un fort esprit de compromis, ne jamais oublier que « tout est négociable en Thaïlande »

Entretenir un suivi régulier

Il est important de conserver un contact régulier afin d’établir une relation de confiance stable et solide et s’assurer que l’entreprise respecte toutes les conditions commerciales. La prise de décision peut sembler relativement longue en Thaïlande. La négociation sous pression est fortement déconseillée. Si la partie contractante thaïlandaise a le sentiment de ne pas être respectée, elle peut facilement annuler l’affaire.

Contacter les entreprises françaises en Thaïlande

Près de 300 entreprises françaises sont implantées en Thaïlande et emploient près de 70 000 salariés. Ces entreprises sont présentes dans de nombreux secteurs et domaines d’activité. Certaines proposent des prestations pour aider les entreprises à mieux approcher le marché thaï depuis la France. La Chambre de Commerce Franco-Thaïe peut vous accompagner dans votre démarche d’approche et vous mettre en relation avec toutes ces entreprises.