Corée du Sud

Le shopping, dans l’ADN des Coréens…

Du jour au lendemain, les Coréens ont découvert l’univers de la consommation de masse. Et la capacité du peuple à innover et développer rapidement de nouveaux concepts a permis à l’industrie de la distribution de se déployer à grande vitesse. La Chambre de Commerce et d'Industrie Française en Corée propose un dossier spécial consacré au réseau de distribution en Corée.

Du jour au lendemain, les Coréens ont découvert l’univers de la consommation de masse. Et la capacité du peuple à innover et développer rapidement de nouveaux concepts a permis à l’industrie de la distribution de se déployer à grande vitesse. La Chambre de Commerce et d'Industrie Française en Corée propose un dossier spécial consacré au réseau de distribution en Corée.

<img914|center>

Le shopping, dans l’ADN des Coréens… Par Clément Charles

L’une des premières choses qui vous saute aux yeux lorsque vous arrivez en Corée du Sud est à n’en pas douter la sophistication et le raffinement des Coréens. Femmes, hommes, adolescents… les Coréens prennent particulièrement soin d’eux. Les miroirs disposés stratégiquement sur les murs des stations de métro, le fait que les multinationales de cosmétiques considèrent la Corée comme un marché-test avant le lancement de nouveaux produits à l’internationale, le succès croissant des grandes marques de luxe, le taux de pénétration de l’Internet facilitant l’accès au e-commerce, les publicités agressives à la télévision pour les crédits à la consommation, les hommes s’arrêtant dans la rue pour se recoiffer dans le reflet de leur écran de téléphone… autant de facteurs qui ne trompent pas. La société sud-coréenne est une société tendance de « super-consommation ».

Le fait que la Corée du Sud soit passée d’un statut de pays pauvre à celui de grande puissance économique en un demi-siècle est l’une des explications de ce phénomène. Du jour au lendemain, les Coréens ont découvert l’univers de la consommation de masse. Et la capacité du peuple à innover et développer rapidement de nouveaux concepts a permis à l’industrie de la distribution de se déployer à grande vitesse. Hypermarchés, supermarchés, grands magasins, super-super marchés, magasins de proximité, e-commerce, et aujourd’hui commerce mobile sont autant de canaux offrant toutes sortes de produits et de services aux Coréens, tout cela grâce à des infrastructures et des systèmes logistiques ultra-performants. Le portefeuille des 50 millions de consommateurs Coréens leur permet aujourd’hui d’avoir un pouvoir d’achat proche de celui des Français, avec un PIB annuel en parité de pouvoir d’achat estimé à 27 938 dollars contre 33 434 dollars en France*.

Afin de mieux comprendre les clés du développement de l’industrie de la distribution et les enjeux pour les années à venir, le professeur Han Sang-Lin de l’Université de Hanyang, expert de la distribution, et Kang Sung-Hyun, directeur exécutif en charge de l’analyse et la stratégie des industrie à l’Institut de recherches économiques Lotte, ont accepté de partager leur vision du marché et les tendances à venir.

<img915|left>Sang-Lin Han
Professeur de marketing à l'Université Hanyang
Président élu de l'Association coréenne de la distribution

L'industrie de la distribution sud-coréenne, pour laquelle les grands magasins ont joué un rôle de moteur, a connu des bouleversements structurels suite à la crise économique de 1998. Dans les années 2000 sont apparus et se sont développés divers canaux de distribution comme les hypermarchés, les magasins ouverts 24h sur 24, le e-commerce (shopping en ligne) ou encore le téléshopping. Dans l’histoire de la distribution, l’année 2003 est définitivement une année charnière. Cette année-là, les chiffres d’affaires des hypermarchés dépassent pour la première fois ceux des grands magasins. A fin 2009, les hypermarchés approchent les 17 000 milliards de wons**. Les grands magasins, qui ont connu une période de marasme lors de l’essor des hypers, commencent à revoir le jour depuis deux ou trois ans, grâce à des stratégies uniques de croissance et de nouveaux business models. De leur côté, les hypermarchés continuent à accroître leur chiffre d’affaires mais voient leur activité de plus en plus limitée. Parallèlement, le développement de l’Internet et des technologies informatiques a permis au secteur du e-commerce de se faire une place dans l’industrie de la distribution, occupant le deuxième rang derrière les hypermarchés. La distribution sud-coréenne possède des caractéristiques bien particulières : croissance stable des détaillants basée sur la recherche de valeurs par les consommateurs, expansion des grands centres commerciaux, développement des marques de distributeurs, des super-super-marchés (SSM), des « Category-Killers » (marques possédant une telle puissance de développement que les concurrents ne peuvent faire face), des magasins d’usine (outlet), de l’utilisation de l’Internet et des TIC, etc. Parmi les enjeux à venir pour cette industrie, nous pouvons évoquer le système de gestion eco-friendly, les fusions et acquisitions entre des secteurs d’activités différents, l’accélération de la globalisation de la distribution en Corée ou encore le développement du shopping sur les équipements mobiles grâce à l’émergence du smart-phone…

 

<img916|left>Sung-Hyun Kang
Institut de recherche économique Lotte
Directeur exécutif, responsable de l’analyse et de la stratégie des industries

Sur les cinq dernières années, la Corée du Sud a connu une croissance économique moyenne avoisinant les 5%. L’industrie de la distribution a vu son réseau moderne se développer (+8% pour les hypermarchés, supermarchés, etc.) et le réseau plus traditionnel ralentir (entre -2 et -3% pour les petits commerces). Aujourd’hui, le circuit moderne est en situation de monopole avec des parts de marché globales supérieures à 55%. Le marché est très bien organisé avec 30% d’hypermarchés et de grands magasins. Ces deux canaux ont pris en maturité sur les 10 dernières années. Si aujourd’hui je me mets à imaginer les cinq prochaines années, je pense que ce sera une période idéale pour les commerces de proximité, les supers marchés, les épiceries, l’e-commerce et peut-être le téléachat. Concernant ce dernier canal, rien n’est sûr mais avec le développement des technologies, de l’IPTV ou encore l’assouplissement des régulations, il se pourrait que les perspectives soit bonnes. Il faut prendre en considération le fait que les consommateurs changent. Leur pouvoir d’achat est passé à plus de 30 000 dollars (PPP) et se rapproche de celui des pays membres du G20. Si jusqu’à aujourd’hui l’industrie de la distribution profitait d’une société de shopping de masse, dans laquelle les Coréens achetaient les marques sans prêter attention au style, la donne semble changer avec un shopping personnalisé. Cela pourrait profiter à de nouveaux types de distributeurs comme les magasins que nous connaissons en Europe (Ikea, Décathlon, etc.). L’accord de libre échange pourrait être une excellente opportunité pour les industries françaises. Les consommateurs font aujourd’hui une sélection des produits, capable d’acheter certains produits sans marques et d’autres produits de luxe. C’est une période charnière. La Corée est un pays sophistiqué, plus que le Japon avec des services clientèles uniques. La France devra bien entendu savoir s’adapter afin de comprendre le consommateur. Mais elle pourra jouer de son image comme le luxe, et de son système éducatif qui mixe aussi bien la rigueur et le social (grandes écoles, beaux-arts, etc.). Dans le domaine de la construction (décoration, maison, jardin, etc.), du sport et des détaillants comme Darty, l’avenir pourrait bien être favorable à la France également. L’émergence des centres commerciaux en Corée, très présents dans l’hexagone, est un signe du changement. Enfin, l’avenir se fera forcément avec le développement des technologies mobiles. A la question « cela va-t-il fonctionner ? », je réponds sans aucun doute que « oui ». L’open market (Auction, Gmarket et 11st) connait une croissance supérieure à 35% depuis 2005 et les grands magasins en ligne comme lotte.com ou cjmall.com connaissent une croissance comprise entre 25 et 30%. D’ici 2015, cela devrait se poursuivre ainsi. Les plus petits détaillants présents sur la toile devraient pour l’instant conserver leur position, mais cela risque de diminuer dans la prochaine décennie. Bref, les futures opportunités de la distribution en Corée reposeront sur la proximité des réseaux, le commerce en ligne et les grands complexes commerciaux (prenant en compte la complexité des centres commerciaux avec la convergence de la distribution en ligne et hors ligne).

* Source : Fonds Monétaire Internationale, 2009 ** Source : Chambre de commerce et d’industrie coréenne

Cet article est extrait du dossier spécial « Canaux de distribution en Corée du Sud » issu de la publication Corée Affaires (www.coreeaffaires.com) de la Chambre de Commerce et d'Industrie Française en Corée.

French Korean Chamber of Commerce and Industry
CHARLES Clément, Marketing & Communication Director
Site : www.fkcci.com
Read Corée Affaires : www.coreeaffaires.com
@ : [c.charles@fkcci.com->c.charles@fkcci.com]

Vous souhaitez vous implanter dans ce pays ?
Faites nous part de votre projet !

Nous contacter

Plus d'actualités du réseau

Rapport d'activité 2017

Consultez le Rapport d'Activité 2017 des CCI Françaises à l'International et des CCI International.

Toute l'actualité