Japon

5 points clés dans la démarche d’implantation au Japon

{{S’implanter au Japon est une démarche dont la mise en application peut s’échelonner en plusieurs étapes, de l’amorce d’un flux export jusqu’à la création et le développement d’une société locale.}}

S’implanter au Japon est une démarche dont la mise en application peut s’échelonner en plusieurs étapes, de l’amorce d’un flux export jusqu’à la création et le développement d’une société locale.

Être présent au Japon est un must pour de nombreuses entreprises : exigence de qualité et de fiabilité des approvisionnements, innovation perpétuelle dans l’économie... niches fortement rémunératrices, et parfois le jackpot de la consommation de masse. Le Japon, c’est aussi un marché laboratoire capital : une économie mature, un marché du grand âge dont les problématiques sont comparables à celles qui toucheront l’Europe dans quelques décennies, des applications technologiques en avance de plusieurs années, une innovation produit perpétuelle, etc.

1- Première étape : faire entrer ses produits sur le marché. Le choix du partenaire local

Pour faire entrer ses produits au Japon, la CCIFJ conseille, comme première approche du marché, de passer par un partenaire local à même de prendre en charge l’importation, ses procédures, et la distribution. En quelque sorte, la société confie à son partenaire la mission d’assurer la présence de ses produits et services sur le marché japonais ; le choix de ce partenaire est donc essentiel.

Les solutions CCIFJ
La CCIFJ et ses chefs de projets japonais (et bilingues) conseillent les entreprises françaises qui souhaitent entamer une démarche d’export vers le Japon ou renforcer leur presence commerciale avec un nouveau partenaire (élargissement des gammes produits et/ou des canaux de distribution). Cela passe par l’organisation de rendez-vous d’affaires ciblés à l’occasion d’une mission collective ou individuelle.
Ces rendez-vous d’affaires intermédiés sont essentiels. L’accompagnement par une institution reconnue et jouant le rôle d’intermédiaire permet d’une part, de crédibiliser la démarche proactive de la société française vis-à-vis de ces partenaires potentiels, et d’autre part, de fluidifier la relation avec les acteurs japonais et de les mettre en confiance, ceux-ci disposant alors d’un interlocuteur sur place. La présence d’un chef de projet japonais permet également de décoder les signaux faibles et de réagir au mieux à la suite de l’entretien. Pour cela aussi, n’hésitez pas à consulter l’équipe du service commercial de la CCIFJ.

Le suivi commercial
Avant de prendre la décision de créer une structure juridique sur place, la société peut bénéficier d’une réelle interface commerciale grâce à la CCIFJ. Celle-ci propose en effet une prestation de suivi commercial consistant en la mise à disposition d’un commercial à temps partagé un certain nombre de jours par mois, agissant comme le véritable bras armé de la société française au Japon. Cet accompagnement commercial est un service sur-mesure et peut prendre la forme d’une interface de gestion commerciale entre la société française et son partenaire japonais, d’une action de dynamisation des ventes ou encore d’une action de promotion des produits par exemple.

2- Ce que le partenaire ne peut pas faire seul

Quand le courant d’affaires se développe, la démarche d’exportation peut être difficile à gérer exclusivement depuis la France. Dans certains cas, il est des aspects du développement de l’entreprise qui n’entrent pas dans le champ d’action du partenaire. La mise en valeur de la marque, ou encore la mise en place d’une stratégie marketing locale sont autant de problématiques capitales pour la croissance de l’entreprise sur le marché japonais. La question se pose avec plus ou moins d’acuité selon le type de partenariat et la volonté de se développer au Japon. Le fait d’être sur place, d’investir plus de moyens localement ou d’assurer une présence du management peuvent être autant de facteurs clé de succès. Dans ce cas, la création d’une structure peut s’avérer nécessaire.

La création d’une structure / Quelle structure pour quel projet ?
La CCIFJ vous aide à faire le point sur les différentes possibilités et formes d’implantation dans le document suivant : « Synthèse, les différentes formes d’implantation au Japon » (avec lien vers le doc)

Pour les aspects pratiques, les démarches et les procédures (légales, fiscales, comptables…), mieux vaut faire appel aux professionnels. La CCIFJ tient à votre disposition sur simple demande les listes des cabinets d’avocats, cabinets comptables et des sociétés de transport membres de la Chambre.

3- À partir de quel moment ouvrir un bureau/une filiale

Les stratégies qu’adoptent les entreprises sont très variées, quelle que soit leur taille et leurs objectifs : se rapprocher de leur partenaire/client, passer à la vitesse supérieure, mieux gérer son image... Voici plusieurs cas de figure, la liste n’étant pas exhaustive :

SUR LE TERRAIN
- Une PME française de cosmétique a recruté un VIE dans le cadre de la création d’un bureau de représentation de l’entreprise au Japon. Ce bureau était domicilié à la CCIFJ et la mission de l’employée était de suivre au plus près l’action du distributeur, de répondre à ses questions, de l’aider à mieux comprendre la marque et à la présenter aux clients. Sans la création de ce bureau, l’entreprise serait restée très distante de son distributeur. La mission de VIE a été reconduite à la fin du contrat du premier représentant. - Mauboussin a ouvert sa filiale en 2007. Au début des années 2000, l’entreprise avait revu sa stratégie, une évolution qui l’avait poussé dans un premier temps à se replier la France, avant de se redéployer à l’export. Yannick Derrien, directeur général de la filiale, raconte :
"Mauboussin a retravaillé son image de marque sur le marché français, et s’est donc désengagé du marche japonais en confiant la gestion de la marque à un distributeur. En 2007, l’entreprise était prête à décliner sa nouvelle stratégie à l’international. C’est à ce moment-là que nous avons ouvert la filiale Japon. Pendant 2 ans, nous avons réadapté notre distribution en fermant des corners, en nous recentrant sur Takashimaya. Nous avons successivement fermé une boutique à Ginza puis ouvert une autre, beaucoup plus grande, mieux placée, avec un design qui reflète notre positionnement. C’était en janvier 2009." - DEFI Group a ouvert son bureau de représentation en 2008. Thomas Sauvage, son représentant au Japon revient sur la pertinence de cette décision : "Traditionnellement les annonceurs asiatiques en général et japonais en particulier, ont une culture et une bonne connaissance de la publicité lumineuse. C’est pourquoi dès le début de l’aventure de DEFI, nous les avons accompagnés dans leur développement international. Aujourd’hui, prés de 20% de notre chiffre d’affaires est généré par la clientèle japonaise. Aussi, il apparaissait nécessaire pour DEFI de se rapprocher des centres de décisions afin de faciliter la communication avec nos clients historiques et de leurs apporter le support et la réactivité qui s’imposent." - Longchamp a 50 ans d’histoire au Japon mais n’a créé sa filiale qu’en 2001. Nicolas Villeger, président et directeur représentatif pour le Japon explique le contexte de la création de la structure : "Comme toute société familiale, Longchamp attache beaucoup d’importance aux relations de confiance. Nous travaillions de longue date avec un partenaire local, et cette formule était très satisfaisante. Mais en 2001, il s’est avéré que pour passer à la vitesse supérieure, nous devions prendre nos affaires davantage en main au Japon. Le diagnostic s’est avéré le bon."

4- Domicilier son entreprise

Pouvoir inscrire sur sa carte de visite une adresse professionnelle crédible est une étape capitale dans le développement d’une entreprise au Japon. Dans cette optique, la CCIFJ propose un service de domiciliation.

5- Adopter une stratégie RH adéquate

Quelle fonction attribuer à la personne qui ouvrira la structure ?
Les sociétés choisissent généralement de confier cette opération à un commercial. Certaines externalisent l’administration de leur bureau de représentation (pour cela aussi, la CCIFJ peut vous conseiller un opérateur compétent). Le recours à un commercial dans le cadre de l’établissement d’un bureau de représentation n’est pas la seule option possible. Certaines sociétés choisissent de faire appel à un ingénieur ou à un spécialiste du produit à proprement parler pour venir en support de l’importateur/distributeur. Cela évite toute collusion avec le partenaire japonais et apporte une véritable valeur ajoutée dans la satisfaction du client. Il est important de garder à l’esprit que la réactivité est un facteur essentiel dans une relation d’affaires au Japon. Par exemple, il est très important de répondre aux mails dans la journée, et pour cela l’existence locale est très utile.

VIE
Le recours à un VIE (Volontaire international en entreprise) peut également s’avérer être une option intéressante.
Pour ce qui est du recours à un VIE dans le cadre de l’ouverture d’un bureau, la CCIFJ recommande non seulement son service de domiciliation, mais aussi un suivi/coaching du VIE pour l’assister dans la réalisation de démarches commerciales/marketing au Japon. La CCIFJ peut intervenir de manière régulière pour aider le VIE à prendre ses marques dans un marché complexe.

Personnel local
La question du recrutement de personnel local (français, japonais, ou de toute autre nationalité) se pose généralement rapidement. Le service Emploi - Formation de la CCIFJ dispose d’une base de données de plus de 1000 CV et est en mesure de vous aider dans votre besoin de recrutement. L’équipe peut répondre à vos questions sur votre stratégie RH.

Management interculturel
Travailler avec un Français pour un Japonais, et vice-versa, n’est pas toujours simple. Les mécanismes de prises de décisions, la constitution d’un plan d’action, la façon d’exprimer son désaccord, la recherche du consensus... Toutes ces problématiques (entre autres) sont centrales dans la gestion d’une structure multiculturelle. La CCIFJ propose des formations de management interculturel.

SUR LE TERRAIN
Le cas de Gameloft est un cas d’école en terme de croissance du personnel. Au plus fort du développement de la structure, l’entreprise recrutait 5 à 10 personnes par mois au Japon ! Alexis Gresoviac, Managing Director, explique l’importance que portent ses partenaires à la présence de collaborateurs japonais dans son équipe : "Au premier rendez-vous avec l’un des opérateurs japonais de téléphonie mobile, on m’a expliqué qu’il fallait que j’aie un Japonais dans mon équipe. La semaine suivante, j’avais recruté un employé et je suis revenu les voir. Ils vous en faudrait 2, m’ont-il expliqué. La semaine suivante, j’avais encore recruté quelqu’un. Ils ont continué à minauder ! Je leur ai alors expliqué que s’ils voulaient que je recrute 10 personnes, je viendrai leur présenter mes 10 employés. Ils ont vu que je ne lâcherai pas, et ont accepté de commencer à travailler avec nous, jugeant nos intentions pour le marché japonais comme sérieuses.."

 

Un article issu de [La Lettre Mensuelle->www.lalettremensuelle.fr], une publication de la Chambre de commerce et d’industrie française du Japon.

Contact : Chambre de commerce et d’industrie française du Japon
Nobuko Yoshida – @ : [n.yoshida@ccifj.or.jp->n.yoshida@ccifj.or.jp]
Tél : 03-3288-9632 - Fax : 03-3288-9558
Sites : www.ccifj.or.jp - www.lalettremensuelle.fr

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