Japon

Les nouveaux contours du marché japonais du vin

Les évolutions de ce marché spécifique et les obstacles réglementaires rencontrés par les producteurs japonais et étrangers...

Kensuke Ebihara est professeur à l’université Meiji Gakuin, spécialiste du marché japonais du vin. Le 30 juin dernier, les participants au lunch seminar organisé par la Maison Franco-Japonaise avec le soutien de la CCIFJ ont eu l’occasion de débattre avec lui des évolutions de ce marché spécifique et des obstacles réglementaires rencontrés par les producteurs japonais et étrangers, tout en dégustant des vins japonais issus de différents cépages.

Diversification des approvisionnements
En croissance rapide depuis le début des années 1970, le marché japonais du vin a connu deux booms qui ont largement profité aux vins français : le boom du Beaujolais nouveau à la fin des années 1980 et celui du vin rouge en 1997 et 1998. Malgré une forte progression, la consommation de vin au Japon reste relativement marginale puisqu’elle ne représente que 3,2% de la consommation totale d’alcool, et concerne quasi-exclusivement les zones urbaines. La part des produits importés l’emporte sur les vins domestiques depuis deux décennies et les vins français dominent le marché en termes de volume, de valeur, et bien sûr d’image. La consommation de vin français reste associée à une image de sophistication, mais la contrepartie de ce prestige est un prix élevé, parfois rédhibitoire. La plupart des vins importés se situe dans une fourchette de prix entre 500 et 1000 yens, ce qui exclut d’office la majeure partie des vins français. Cet aspect, associé à une relative saturation du marché, tend à réduire progressivement la part des importations françaises, au profit des produits en provenance du Chili, de la Californie ou de l’Australie. Ces vins « nouveaux », souvent plus sucrés, sont vendus beaucoup moins chers que les vins français et séduisent une clientèle toujours plus nombreuse. Les vins du Chili connaissent ainsi un succès croissant, facilité par la libéralisation des échanges entre le Japon et le Chili suite à la récente signature d’un accord de partenariat économique entre les deux pays.

Législation inadaptée
« La législation japonaise relative au vin a pour principal objectif de faciliter la perception de la taxe sur les boissons alcoolisées. Elle n’est pas du tout adaptée au marché actuel, et empêche la valorisation des vins japonais de qualité » explique le Professeur Ebihara. La réglementation japonaise est caractérisée par une absence de définition stricte du vin, par une grande souplesse en matière d’étiquetage et d’indication de l’origine géographique. À titre d’exemple, pour pouvoir indiquer qu’un vin a été fabriqué au Japon, il suffit que 75% des raisins proviennent de l’Archipel. En Europe, le système de l’IGP (Indication Géographique Protégée) prévoit que 85% des raisins doivent provenir de l’Union européenne, un ratio qui atteint 100% pour recevoir le label AOP (Appellation d’Origine Protégée). Cette absence de cadre réglementaire strict au Japon présente de nombreux inconvénients : les producteurs japonais ne sont pas encouragés à évoluer vers une production plus qualitative, le consommateur souffre d’un important déficit d’information, et les viticulteurs souhaitant instaurer une appellation certifiant la qualité de leurs produits ne bénéficient d’aucune protection.

Gagner la bataille de la notoriété
Malgré cette législation inadaptée, de nombreux producteurs japonais s’efforcent d’accroître la notoriété de leurs vins sur le marché domestique et à l’étranger. Le cépage nippon le plus connu est le Koshu, un raisin de couleur rosée, au bouquet fruité. En juillet 2009, des professionnels de la région de Yamanashi se sont regroupés pour créer l’association « Koshu of Japan », afin d’œuvrer à l’amélioration de la qualité du cépage et à la promotion de leur vin à l’international. Une vaste campagne de communication a déjà été lancée en Angleterre et les professionnels japonais se sont par ailleurs entourés de célèbres œnologues étrangers pour les guider dans leurs démarches. Certains vins japonais, issus de cépages différents, offrent déjà une qualité reconnue par les amateurs de grands crus. C’est le cas par exemple du Chateau Mercian’s Private Reserve Hokushin Chardonnay et du Suntory’s Tomi Réserve Special. Des noms prestigieux au Japon, mais encore largement méconnus à l’étranger.

 

Un article issu de [La Lettre Mensuelle->http://www.lalettremensuelle.fr/], une publication de la Chambre de commerce et d’industrie française du Japon.

Contact : Chambre de commerce et d’industrie française du Japon
Marie Ezaoui , Presse et Publications
Tél : 03-3288-9632 - Fax : 03-3288-9558
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