Chine

La Chine, nouvel eldorado de l’industrie du luxe ?

Après avoir connu une croissance de
9,8% pour atteindre 168 milliards d’euros
en 2010, le marché du luxe devrait dépasser
180 milliards d’euros cette année.

L’analyse de Roland Berger

Le paysage s’est éclairci pour l’industrie du luxe qui reprend son train d’avant la crise. Après avoir connu une croissance de 9,8% pour atteindre 168 milliards d’euros en 2010, le marché du luxe devrait dépasser 180 milliards d’euros cette année.

Le marché chinois est le moteur de ce dynamisme : depuis 2008, il a crû de 28% pour atteindre environ 9 milliards d’euros1 en 2010, et a vu sa part de marché grandir de 3,4% à 5,5%2. Il a donc mieux résisté à la crise en surperformant la croissance du marché chinois et, grâce à l’augmentation de consommateurs potentiels aux revenus élevés3 ou issus de la classe moyenne, le marché du luxe chinois pourrait atteindre 28 milliards d’euros en 2015.

La clientèle chinoise représente déjà 15% des achats de produits de luxe, et pèse de plus en plus dans les ventes hors du territoire. Notamment à Hong-Kong et Macao, la croissance forte attendue du secteur reposera surtout sur ces “retail tourists”, motivés par le prix, la fiscalité (dont le changement n’est pas encore d’actualité) et une meilleure expérience d’achat.

La Chine est donc en voie de dépasser le Japon pour devenir le 2ème marché du luxe cette année, et devrait devenir leader mondial devant les Etats-Unis d’ici 2020.

Qui sont les consommateurs ?
Les consommateurs de luxe chinois ont la particularité d’être relativement jeunes, au comportement d’achat versatile et sont moins fidèles aux marques. Ils sont citadins, en majorité des hommes achetant aussi pour leur compagne ou pour des cadeaux d’affaires (25% des achats sont destinés à être offerts). Bien qu’ils soient de plus en plus sophistiqués, les consommateurs chinois demeurent peu familiers avec l’univers du luxe, les marques, leurs histoire, et leur hiérarchie. Même si leur approche du luxe mûrit, devient progressivement moins démonstrative et plus motivée par le plaisir personnel, ils sont sensibles au prix, indicateur du niveau de luxe leur permettant d’affirmer leur statut social, et préfèrent les marques internationalement reconnues.

Que consomment-ils ?
Ils consomment surtout des cosmétiques (29% des achats) et des montres (26%). Les segments les plus dynamiques sont l’horlogerie, la joaillerie, et les accessoires. Les montres, achat plutôt masculin, sont perçues comme un investissement tant elles bénéficient d’une bonne liquidité sur les marchés d’occasion. Les accessoires, utilisés plus fréquemment, sont des achats plus « rentables » typiques des consommateurs aspirants.

L’intérêt des entreprises se traduit donc déjà par des investissements sur l’ensemble de la chaîne de valeur : les produits, inchangés pour certains afin d’éviter l’altération du caractère international de la marque, et d’autres subrepticement adaptés, notamment les cosmétiques. Ainsi, 5 marques concentrent environ 50% des ventes dans chaque segment. Les maisons françaises sont bien placées, la France étant le pays d’origine de prédilection pour les produits de luxe. Elles ont engagé des rachats pour regagner le contrôle de leur distribution, alors qu’elles s’étaient pour la plupart développées en Chine à travers des franchises. Outre les profits attendus, les marques veulent maîtriser ainsi la qualité du service et leur image.

L’importance des forces de vente
Le marché chinois est donc propice au succès des entreprises de luxe étrangères mais celles-ci doivent souvent adapter leur fonctionnement et leurs designs locaux tout en conservant leur image. Ce succès est également conditionné par l’organisation de la distribution et des forces de vente.

Le marché du luxe en Chine reste un marché à potentiel sans aucun doute, mais de plus en plus exigeant qui fait de l’eldorado souvent cité un idéal à relativiser.

Contributeurs – Jason Ding, Yannig Gourmelon, Khanh Linh Lê

 

 

Article extrait de Connexion n°59, Automne 2011, Publication de la Chambre de Commerce et d’Industrie Française en Chine.

Contact :
Chambre de Commerce et d’Industrie Française en Chine
Flore Coppin
Tel : 0086 +10 - 6461 0260 ext. 66
@ : [coppin.flore@ccifc.org->coppin.flore@ccifc.org]
Sites : www.ccifc.org / www.connexions.ccifc.org

 

-------------------------------------------------------------------------------- Légende photo : Exposition d’hélicoptères privés à Hainan Rendez-Vous 2011. Selon une étude de la World Luxury Association, 14% de la population totale chinoise consommerait des produits de luxe soit environ 200 millions de personnes. --------------------------------------------------------------------------------

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