Espagne

Espagne : Les marques de distributeur font de la résistance en temps de crise

Les marques de distributeur, également connues comme MDD (ou Marques Blanches en Espagne), sont des produits que les distributeurs (supermarchés et hypermarchés) commandent à des fabricants pour les commercialiser sous leur propre nom.

Les marques de distributeur, également connues comme MDD (ou Marques Blanches en Espagne), sont des produits que les distributeurs (supermarchés et hypermarchés) commandent à des fabricants pour les commercialiser sous leur propre nom.

Tirant profit de la morosité de la conjoncture et de la baisse du pouvoir d’achat, la progression des produits de marques de distributeurs n’a de cesse de croître. La réduction du prix des biens de première nécessité est un défi pour les professionnels du secteur, et ceux-ci ont tourné leur politique vers le développement des MDD, qui sont en moyenne 40% moins chères que les produits de marque dans le secteur de l’alimentation et des boissons, et 47% moins chères dans les rayons droguerie et nettoyage.

Entre septembre 2007 et septembre 2008, les marques de distributeurs ont augmenté leurs ventes de 8%, représentant environ 32% des ventes totales, contre 29,6% en 2007. Et fin 2009, cette part de marché a encore augmenté, se situant à 50% en termes de volume, ce qui équivaut à dire que les MDD remplissent la moitié du caddy des Espagnols. Cette situation de hausse des ventes des produits distributeurs se retrouve chez toutes les principales enseignes, à savoir El Corte Inglés, Hipercor, Carrefour, Eroski, Mercadona, Alcampo et Día.

Selon plusieurs sources, la première enseigne à avoir lancé une marque propre en Espagne est Eroski en 1977, et aujourd’hui, un produit sur trois qu’elle vend porte sa marque. D’autres distributeurs ont suivi cette stratégie. Carrefour possède 2008 plus de 9 000 produits de MDD. El Corte Inglés a lancé fin octobre 2008 sa propre marque Distributeur dénommée Aliada et vendue également chez Hipercor. Le leader actuel en MDD est sans aucun doute Mercadona, l’enseigne numéro un des supermarchés grâce à un chiffre d’affaires de plus de 15 milliards d’euros; ses marques propres, Hacendado, Bosque Verde et Deliplus, représentent 50% de ses ventes totales. Les chaines de hard discount, telles que Lidl, présentent une plus grande proportion de marques de distributeur (62,5% du total de leur offre), même si elles perdent du poids par rapport aux années précédentes. De leur côté, les MDD dans les supermarchés et les hypermarchés pèsent 29,7% et 24,1% respectivement, présentant une croissance de 2% et 1,4% depuis 2005. La part de marché des MDD est très importante au niveau des produits frais (44% des ventes), de la droguerie-parfumerie (41,7% des ventes), en alimentation et boissons (34,7%) et produits pour bébés (19,5%). Au niveau des produits alimentaires, les conserves obtiennent la part de marché la plus élevée de MDD (55,1% des ventes), suivies par les laitages (41%) et l’alimentation sèche (38,3%) ; les aliments qui les moins vendus sous des marques de distributeurs sont les boissons (20,9%). Cette croissance soutenue a propulsé cette année l’Espagne au rang de premier pays européen en termes de rapport de consommation de produits Discount par rapport aux produits traditionnels. Ce rang était traditionnellement dévolu à l’Allemagne, grâce à l’importante couverture géographique de ses enseignes Hard-Discount comme Lidl ou Aldi.

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Ainsi, en 2008, les foyers espagnols ont dépensé une moyenne de 652 euros en marques blanches, soit une hausse de 12% par rapport à 2007, et avec un maximum pour la communauté d’Andalousie (718 euros), et un minimum pour la Galice (574 euros). Madrid se situe sous la moyenne nationale, avec seulement 614 euros par foyer. En 2009, neuf Espagnols sur dix reconnaissent avoir consommé des produits de marque de distributeur, essentiellement des pâtes, de légumes secs et des laitages.

Par ailleurs, même si les MDD connaissent une belle croissance, elles ne porteront pas vraiment ombrage aux produits de marques, qui résistent à leur assaut étant des marques leader de leur secteur, et non des marques généralistes sans réelle visibilité. En moyenne une marque connue verra dans 62,4% des cas ses ventes se maintenir ou augmenter, contre seulement 48,8% pour une marque non connue.

Manuel MORENO, Responsable Dpt. Etudes & Implantations
Chambre Franco-Espagnole de Commerce et d’Industrie
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