Japon

Aborder le consommateur japonais

{{En 1997, les dépenses mensuelles des ménages japonais ont commencé à décliner. État des lieux de la consommation intérieure japonaise en 2010.}}

En 1997, les dépenses mensuelles des ménages japonais ont commencé à décliner. État des lieux de la consommation intérieure japonaise en 2010.

Le poids de la consommation intérieure dans l’économie japonaise
Les consommateurs japonais sauveront-ils l’économie de l’archipel ? La réponse tombe comme un couperet : "apparemment non", juge Heang Chhor selon qui les tendances macroéconomiques ne sont pas favorables : "Quand une population et les salaires sont en baisse, réussir à mettre en place une politique permettant d’augmenter durablement la consommation s’avère particulièrement difficile. Mais nous n’assistons pas à la mise en place d’une politique volontariste pour le retournement de la situation démographique".

La croissance par l’export
Les 25-44 ans représentaient 18% de la population en 1980 contre 17% aujourd’hui et 14% en 2020 ; depuis 1980, le chômage des moins des 25 ans a triplé pour atteindre 9,8% en 2009... Autant d’exemples de tendances macroéconomiques défavorables pour les années à venir. Pour l’intervenant, l’idée d’un rééquilibrage de la croissance japonaise par une relance du marché intérieur n’est pas réaliste à terme : "cette ambition est louable à court terme, mais si aucun effort significatif n’est fait sur la question démographique, une telle politique s’avère être moins pertinente. La priorité aujourd’hui est d’augmenter la productivité des entreprises japonaises pour leur permettre de se déployer à l’export, au risque de fragiliser davantage le marché intérieur japonais."

Et pourtant...
"Le message que je souhaite adresser aux responsables marketing est simple : le marché japonais est constitué de multiples niches à aborder de manière spécifique. Cette démarche doit s’appuyer sur les caractéristiques des marques mais aussi des publics qu’elle peut toucher et fidéliser. Internet, et l’Internet mobile en particulier, est devenu incontournable pour adopter une telle démarche : il permet d’accompagner les clients dans leurs déplacements au quotidien, ainsi qu’à leur domicile où ils passent de plus en plus de temps." De fait, les consommateurs adoptent Internet pour les opérations les plus courantes comme l’achat de biens alimentaires, de vêtements ou d’équipements électroniques : "Nous pensons que la consommation en ligne pourrait représenter à moyen terme 5,5% de l’ensemble de la consommation intérieure japonaise. Les femmes joueront un rôle moteur dans cette progression."

Les marques ont toujours du poids
Le succès de l’iphone et de l’ipad d’Apple indique à l’intervenant que les marques ont encore un bel avenir devant elles : après 3 jours de commercialisation au Japon, Apple a dû arrêter d’accepter les commandes pour éviter d’allonger indéfiniment le délai de livraison. Autre exemple : Ferrari. La marque italienne a vu ses ventes progresser de 3% en 2009, malgré la crise. Sur un tout autre terrain, UniQlo a su comprendre les aspirations de l’homme et de la femme de la rue au Japon. Isetan de son côté résiste grâce à son réseau de clients fidèles... "Nous assistons à un retour du marketing au Japon. Cela se caractérise par une approche beaucoup plus fine et pertinente du marché."

Les séniors
Les séniors disposent d’un pouvoir d’achat important, "et ils déclarent vouloir dépenser davantage, mais l’industrie ne leur proposent pas des produits et services qui correspondent à leurs besoin", remarque Heang Chhor. "Les entreprises ont pris conscience du potentiel de ce marché, mais leur offre n’est pas encore tout à fait adaptée." Certaines montrent la voie, comme Seven&I Holding et son service de livraison de repas, le Club Tourism et ses offres de voyages ciblées.

Un article issu de [La Lettre Mensuelle->http://www.lalettremensuelle.fr/?lang=fr], une publication de la Chambre de commerce et d’industrie française du Japon.

Contact : Chambre de Commerce et d’Industrie Française du Japon
Noriko Ninomiya
Tel : +81 (0)3-3288-9642 – Fax : +81 (0)3-3288-9558
E-mail : [n.ninomiya@ccifj.or.jp->n.ninomiya@ccifj.or.jp] – Site : www.ccifj.or.jp

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