Grande-Bretagne

Vente en ligne - Comment adapter sa stratégie au marché britannique ?

Acteurs historiques du déstockage et un pionnier du Web, Showroomprive.com s’impose aujourd’hui comme l’un des leaders du secteur de la « vente privée » en ligne. Après son lancement en Espagne l’année dernière, l’entreprise s’est lancé sur le marché britannique début mars 2011.

Fondé en France en 2006 par des acteurs historiques du déstockage et un pionnier du Web, Showroomprive.com s’impose aujourd’hui comme l’un des leaders du secteur de la « vente privée » en ligne. Après son lancement en Espagne l’année dernière, l’entreprise s’est tournée vers le service d’ « Appui aux Entreprises » de la CCFGB dans le but de mieux préparer son lancement sur le marché britannique début mars 2011. Hortense Blondel, UK Country Manager, témoigne.

Lancé en 2006, Showroomprive.com est né de la rencontre entre Thierry Petit, entrepreneur internet et spécialiste du Web, et les frères Dayan, experts dans le métier du déstockage. Showroomprive.com est un site internet de ventes privées en ligne, qui organise pour ses membres des ventes exclusives, limitées dans le temps, de produits de grandes marques bénéficiant de fortes réductions par rapport aux prix pratiqués dans les magasins. Seulement quatre ans après son lancement, Showroomprive.com a réussi à se positionner en numéro 2 des sites de ventes privées en ligne avec plus de 6 millions de membres inscrits, une centaine de ventes par mois, plus de 200 collaborateurs, et 130 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010 (+70% par rapport à 2009).

Afin de se développer, la société a accueilli en août 2010 un nouvel actionnaire, Accel Partners, fonds américain de capital-investissement dans les secteurs de l’Internet et des Nouvelles Technologies, qui a apporté 37 millions d’euros au capital du site de ventes privées. Fort de ce tour de table, Showroomprive.com a alors eu pour principal objectif d’accélérer son développement hors de l’Hexagone. En 2011, le site vise un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros, soit une hausse proche de 40%. Dans cette optique, la société a lancé en juin 2010 – « année charnière », selon Hortense Blondel – la version espagnole de son site. L’e-commerçant a ensuite décidé de se lancer au Royaume-Uni, « où le concept de ‘ventes privées’ est encore peu développé, malgré l’explosion et l’avancée du e-commerce », explique Hortense Blondel : « Notre objectif, au Royaume-Uni, est de parvenir à toucher la bonne cible, la sensibiliser à l’offre et lui donner envie de découvrir le site, d’y revenir et d’en parler autour d’elle. Cela passe, dans un premier temps, par le déploiement d’une stratégie d’acquisition multi-leviers visant à augmenter le volume de notre base de données membres et clients afin d’accroître rapidement la notoriété de la marque sur le territoire. »

La société a alors fait appel aux services du département « Appui aux Entreprises » de la CCFGB, qui a conseillé à l’entreprise d’effectuer un « diagnostic marché auprès du consommateur cible ». Un panel qualifié de 700 consommateurs cible a été interrogé en ligne grâce à un questionnaire développé spécialement pour Showroomprive.com, afin de connaître les habitudes de consommation et les besoins des internautes anglais, et de tester leurs réactions par rapport à l’offre du e-commerçant. « Les résultats de cette étude ont confirmé nos prévisions concernant les prix pratiqués, le montant du panier moyen, les délais de livraison et les comportements d’achat en ligne, nous permettant ainsi d’assoir les bases de notre projet », déclare Hortense Blondel.

Elle souligne également que « le Royaume-Uni est un marché très mature : les consommateurs britanniques ont des comportements d’achat en ligne très différents des français. Ils sont habitués à acheter peu cher et surtout à être livrés rapidement, ce qui est assez contraire au modèle des ventes privées où les délais de livraison sont longs puisque nous ne gérons pas toujours directement les stocks ». Elle ajoute : « Il n’était pas possible de transposer le modèle des ventes privées en ligne tel que nous le pratiquons en France, sans penser à une stratégie marketing locale, qui tient compte de l’aspect culturel et des habitudes de consommation britanniques. Nous avons dû réfléchir aux moyens de compenser les contraintes métier, par exemple en utilisant « la promotion », véritable mode de consommation au Royaume-Uni, en plus de la décote déjà pratiquée sur les produits. Hortense Blondel dit avoir beaucoup apprécié l’accueil qui lui a été réservé à la CCFGB : « Les personnes de l’équipe ont été très à l’écoute et ont fait preuve d’une grande disponibilité. Grâce au réseau de membres de la CCFGB, nous avons également pu être mis en contact avec un cabinet d’avocats, notamment pour aborder la question du cadre juridique du e-commerce au Royaume-Uni. J’ai trouvé très rassurant que Showroomprive.com soit ainsi accompagné sur le marché britannique. » Le site anglais – www.showroomprive.co.uk – a vu le jour début mars 2011.

A la question « si vous deviez conseiller une entreprise française qui envisage de développer ses activités en Grande-Bretagne, quels seraient vos conseils ? », Hortense Blondel indique : « Il est essentiel de bien se préparer pour se lancer sur le marché britannique. Les anglais ont une bonne longueur d’avance dans le secteur du e-commerce ; il faut donc bien appréhender le marché et prendre le temps de comprendre ses spécificités et enjeux. Il faut comprendre les anglais, leurs intentions d’achat et les déclencheurs d’achat, et s’adapter au mieux au marché tout en considérant les contraintes métier. En parallèle il est indispensable de se donner les moyens de son ambition – et de prendre en compte le fait que tous les coûts sont au minimum doublés, en particulier les coûts d’acquisition ! »

French Chamber of Commerce in Great Britain
Anne-Laure ALBERGEL, Project Manager
Tél : +44 20 7092 6628 - Fax: +44 20 7092 6603
@ : [aalbergel@ccfgb.co.uk->aalbergel@ccfgb.co.uk] - Site : www.ccfgb.co.uk

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