Corée du Sud

Les produits laitiers Danone font leur premier pas en Corée du Sud

M. Faujour, Président de Danone Korea, explique la stratégie du groupe français en Corée du Sud et le lancement de ses premiers produits laitiers frais au Pays du Matin Calme.

Olivier Faujour
Président de Danone Korea
Propos recueillis par Clément Charles

M. Faujour explique la stratégie du groupe français en Corée du Sud et le lancement de ses premiers produits laitiers frais au Pays du Matin Calme.

Pouvez-vous revenir sur les grandes dates qui ont marqué le groupe Danone ces dernières années en Corée du Sud ? Danone a pour mission d’apporter la santé au plus grand nombre de consommateurs dans le monde. Pour cela, l’Asie est aujourd’hui une forte priorité de développement, surtout pour les produits laitiers frais, la première division du Groupe. La consommation de yaourts est plus récente et donc moins développée en Asie que dans d’autres régions du monde. Fort d’un succès en Chine et au Japon avec la marque Activia/Bio, Activia étant la première marque de Danone en chiffre d'affaires mais aussi le yaourt le plus vendu au monde, Danone a commencé à analyser la possibilité de s’implanter dans la 3e économie asiatique fin 2006. Je suis arrivé à Séoul début 2007 pour y faire le business plan. Suite à l’étude de faisabilité, Danone a décidé de construire son usine de yaourts à Muju dans un environnement propre, à proximité des fermes laitières et d’accès facile par autoroute. Le chantier a commencé en 2008 et vient de se terminer. L’usine est l’une des plus automatisées du Groupe et possède des systèmes innovants de récupération et traitement des eaux et énergies.

« L’usine est l’une des plus automatisées du Groupe et possède des systèmes innovants de récupération et traitement des eaux et énergies. »

Comment comptez-vous adapter vos produits à la clientèle coréenne ? Nous reconnaissons les fortes spécificités de la gastronomie coréenne au niveau du goût, c’est pourquoi nous avons recruté une équipe coréenne de recherche et développement (R&D) travaillant étroitement avec notre centre R&D Monde basé en France. Afin de mieux comprendre les spécificités des domaines réglementaires et scientifiques coréens, nous avons ouvert un centre R&D sur le campus de la Korea University en janvier 2009. Nos chercheurs coréens travaillent étroitement avec ceux de l’université pour développer des produits adaptés aux besoins coréens. Au printemps dernier, nous avons importé sur le campus une « mini usine » de France qui nous permet de produire des prototypes pour les tester auprès des consommateurs coréens. Dans le domaine de la grande distribution, l’historique des multinationales en Corée suggère qu’un partenaire coréen est fortement souhaitable pour conquérir les enseignes pour la plupart coréennes. En avril 2009, nous avons signé un accord de distribution avec le Groupe LG dont la division Household & Health est la plus grande entreprise de grande consommation en Corée. LG est ainsi devenu notre partenaire exclusif de distribution pour les yaourts.

Et concernant l’adaptation du groupe en Corée ? Nous avons conclu notre première vague de recrutement cet été. Nous comptons maintenant environ 100 collaborateurs au siège et à l’usine auxquels s’ajoutent nos 250 agents de merchandising et la force de vente partagée de LG avec 200 employés. Chaque fonction est dirigée par des directeurs coréens ayant pour la plupart déjà travaillé pour des multinationales en Corée ou à l’étranger. Chaque directeur coréen a un « parrain » à l’international afin d’assurer le partage des bonnes pratiques mises en œuvre par Danone dans d’autres pays. L’enthousiasme et la passion des Coréens au travail sont un vrai moteur de croissance. En tant que nouvel investisseur, nous construisons notre réseau d’influence auprès des officiels du gouvernement coréen qui nous apporte un excellent soutien. Pour l’anecdote, Danone a facilité le jumelage de la ville de Muju avec celle d’Evian, ce partenariat sera annoncé lors de l’inauguration officielle de la filiale en octobre prochain en présence de Mr. Frank Riboud, président du Groupe Danone. Danone organise aussi chaque année une coupe du monde de football pour les enfants de 10 à 12 ans. La Fédération coréenne de football junior nous aide à sélectionner la première équipe coréenne qui s’envolera en octobre prochain au Brésil pour disputer la finale mondiale en présence de Zinedine Zidane.

Quelle image avez-vous de la gastronomie coréenne ? L’un des arguments qui a convaincu Danone d’ouvrir sa filiale coréenne tient en deux mots : well being. Le consommateur coréen est exigeant et prêt à payer le prix fort pour des solutions tangibles qui améliorent sa santé. En Corée, « la vie donne la vie » : la fermentation est au cœur de la gastronomie et ce pays possède plus de 2000 ans d’expérience dans le domaine de la fermentation végétale. Cette expérience nous intéresse en tant qu’expert dans la fermentation animale.

« En me posant cette question, vous pensez à un yaourt au kimchi* ? »

Danone est entré début septembre 2009 sur le marché des produits laitiers frais. Comment décririez-vous ce marché ? Quelle est votre clientèle cible ? Le marché coréen des produits laitiers frais est l’un des plus compétitifs au monde. Les prix des yaourts dits « fonctionnels » sont aussi parmi les plus élevés du monde. Toutefois, la consommation de yaourts par habitant et par an n’est que de 8Kg en Corée alors qu’elle dépasse les 30Kg dans certains pays d’Europe occidentale. Notre stratégie de croissance baptisée « blue ocean » est de grandir le marché plutôt que de prendre des parts de marché aux acteurs coréens existants. Nous pensons que cela est possible en lançant de nouveaux produits « premium » apportant des bénéfices de santé crédibles et innovants. Nous avons déjà mis en œuvre cette stratégie dans d’autres pays comme l’Argentine où la consommation de yaourts par habitant est passée de 7Kg en 2002 à 13Kg en 2005.

Quelles seront les prochaines étapes du groupe dans la péninsule ? Est-il envisageable un jour de voir des éléments de la cuisine coréenne adaptés à des yaourts ? Nous avons décidé de nous concentrer sur Activia, notre plus grande marque mondiale. Nos produits continueront de s’adapter aux goûts locaux : nos yaourts ici ont une formule unique à la Corée. Pour le lancement, nous avons opté pour une gamme simple de 4 références mais dans le but d’apporter plus de diversité de goût et de grandir la taille du marché, nous travaillons déjà sur de nouveaux produits. En me posant cette question, vous pensez à un yaourt au kimchi* ?

Enfin, pouvez-vous nous conseiller une bonne table à Séoul ? J’aime bien « Vin-Ga » à Shinsa-dong pour sa carte des vins, sa musique brésilienne (orchestre live) et son design innovant à base de matériaux naturels comme les Coréens savent le faire. L’ambiance y est conviviale. On y projette des diapositives de grands châteaux de Bordeaux et de Bourgogne.

 

* Met traditionnel en Corée, principalement à base de chou et composé de piments et légumes fermentés.

<img218|left> Pour découvrir la revue [Corée Affaires->http://www.fkcci.com/fr/activites-de-la-fkcci/publications/presentation.html] publiée par la Chambre de Commerce et d'Industrie Franco-Coréenne

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