Turquie

Entretien avec Guillaume de Colonges, Directeur Général Carrefour Turquie

Notre but est donc d’optimiser notre présence dans les villes où nous sommes implantés avec une bonne image plutôt
que de faire la course au m2.

Interview réalisée dans le cadre d’une collaboration www.lepetitjournal.com Istanbul / Chambre de Commerce Française en Turquie » née en octobre 2009. Tous les mois, un portrait d’entreprise est publié dans les deux supports que sont www.lepetitjournal.com et la Lettre mensuelle de la CCFT, « Les Nouvelles de la Chambre ».

Il y a 10 mois, Guillaume de Colonges a repris la direction de Carrefour Turquie. Ce n’est pas un hasard si le groupe a fait appel à ce fidèle pour redonner un cap au géant de la grande distribution dans le pays. Guillaume de Collonges a en effet déjà passé 6 ans en Turquie, de 2001 à 2007, ce qui lui a permis d’avoir une connaissance approfondie du marché et de l’environnement professionnel turc. Riche de cet acquis et d’une expérience de patron de pays pour la Malaisie et Singapour, le voilà aujourd’hui à la tête d’un des plus gros employeurs français en Turquie.

Pouvez-vous nous retracer les débuts de Carrefour en Turquie ?
Carrefour existe en Turquie depuis 1993. Nous sommes restés seuls aux commandes pendant 3 ans et en 1996, Sabanci est entré dans le capital à hauteur de 40%. "SA" n’est en effet pas le sigle de société anonyme, mais de Sabanci ! Jusqu’en 2005, nous avons eu une première phase d’expansion sur les hypermarchés, notre "marque de fabrique" et notre spécificité française, atteignant ainsi en 2005 un parc de 12 hypermarchés répartis sur tout le territoire.

En 2006, nous avons fait l’acquisition de GIMA, une chaîne turque de supermarchés, que nous avons fait passer sous l’enseigne de CarrefourSA Expres. A l’époque, j’avais été embauché depuis 2002 en Turquie en tant que Directeur Commercial et j’étais sur le point de partir… On m’a demandé de gérer l’organisation de la fusion, un beau chantier quand on sait qu’il y avait pas moins de 92 supermarchés à intégrer ! Grâce à ce travail sur le terrain, je connais aujourd’hui pratiquement tous nos magasins dans le pays, et beaucoup de cadres sachant que la moyenne d’ancienneté est de 8 ans chez nous… D’un point de vue plus fonctionnel, cela m’a également permis de travailler étroitement avec notre partenaire Sabanci. C’est donc avec la confiance du personnel et de Sabanci que je suis revenu il y a 7 mois.

Entre votre départ en 2007 et aujourd’hui, qu’est-ce qui a changé chez Carrefour ?
D’un point de vue expansion du groupe, l’évolution est positive, puisque Carrefour compte aujourd’hui 216 supermarchés et 27 hypermarchés. Néanmoins, les frais de fonctionnement sont toujours élevés en Turquie : le coût de l’énergie est un des plus hauts au monde, le coût de personnel est relativement élevé… La crise aussi est passée par là, avec des répercussions importantes en 2009. De plus, pendant cette période, il y a eu trup de changements niveau de la direction en Turquie.

L’enjeu majeur est donc de redonner confiance au management intermédiaire, de fixer une direction et des objectifs clairs, et pour le personnel et vis-à-vis de notre partenaire. Heureusement, j’ai retrouvé l’énorme force de travail des Turcs, capables de se mobiliser quand il s’agit de relever des défis ! Quand une entreprise comme nous emploie 8 000 personnes, il faut un leadership clair et fort pour entraîner les collaborateurs.

Aujourd’hui, quels sont vos objectifs ?
Nous avons atteint une taille critique avec à peu près 400 000 m2 de magasins sur tout le territoire. Notre but est donc d’optimiser les zones et de saturer les villes dans lesquelles on est déjà présents avec une bonne image plutôt que de faire la course au m2.

Il s’agit de se différencier de nos concurrents en termes de prix, de qualité et de variété des produits et des services. Côté produits, nous travaillons beaucoup sur l’approvisionnement en produits frais ; sur les produits de marque Carrefour, et enfin sur les filières de production en travaillant étroitement avec nos fournisseurs sur l’ensemble du processus. Par exemple, nous avons aidé notre fournisseur de dorades et de bars à exporter vers nos autres magasins en Europe comme les magasins en Belgique, en Italie et en France. Nous travaillons également beaucoup sur la productivité. Ainsi, malgré le coût d’électricité est particulièrement élevé, nous avons réussi à obtenir la meilleure productivité au KW !

Vous qui connaissez bien la Turquie, quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui s’installe ici ?
Avec sa croissance soutenue à deux chiffres, la Turquie est un pays très attractif, mais c’est aussi un pays complexe… Il faut prendre le temps d’appréhender le pays avant de se lancer. La difficulté en Turquie, en particulier sur une activité comme la nôtre, c’est de s’adapter aussi bien aux attentes des catégories sociales aisées qu’aux besoins des classes populaires.

Beaucoup de magasins sont implantés dans des quartiers mixtes socialement, comme par exemple Istiniye et sont donc fréquentés aussi bien par les habitants de zone résidentielle huppée que par les habitants des « gecekondu *«. Il faut donc veiller à ne pas proposer un produit standard correspondant à la moyenne des attentes… mais au contraire sur chaque produit, à bien déterminer la largeur et la profondeur de la gamme des produits proposés, c’est ce qu’on appelle dans notre jargon "clusteriser notre offre". Il n’existe pas de client type en Turquie, pas de "ménagère de plus de 50 ans"…

*gecekondu : constructions illégales, donc par extension quartier populaire.

Propos recueillis par Marie-Eve Richet (www.lepetitjournal.com) – 22 décembre 2011

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Interview réalisée dans le cadre d’une collaboration www.lepetitjournal.com Istanbul / Chambre de Commerce Française en Turquie. ___________________________________________________________________

Source : « Les Nouvelles de la Chambre » - Janvier 2011
Publication de la Chambre de Commerce Française en Turquie

Chambre de Commerce Française en Turquie
Raphaël ESPOSITO, Directeur
Tel : +90 212 249 29 55/56 - Fax : +90 212 252 51 75
@ : [raphael.esposito@ccift.com->raphael.esposito@ccift.com] - Site Web : www.ccift.com

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