Grande-Bretagne

Se développer sur les marchés frontaliers

Pour réussir sur le marché britannique MIL’BRICK a choisi de mettre en avant sa démarche qualité...

Fondée en 2000, l’entreprise MIL’BRICK est spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des feuilles de brick. Déjà leader sur le marché français, la société décide d’approcher le marché britannique fin 2010 en se tournant vers le service « Appui Commercial » de la Chambre de Commerce Française de Grande-Bretagne (CCFGB). Fabrice ALBERT-BRUNET, Directeur Export, témoigne.

Commençons d’abord par expliquer ce qu’est la feuille de brick puisque c’est un produit de niche que tout le monde ne connaît pas. Originaire du Maghreb, la feuille de brick est une pâte très fine de composition simple et saine : farine de blé, eau et sel. Elle était traditionnellement utilisée dans la préparation d’entrées salées mais elle se décline à présent en versions sucrées.

C’est fort de plus de 30 ans d’expérience dans la feuille de brick que Laurent BELLAICHE crée MIL’BRICK en avril 2000. 11 ans plus tard, l’entreprise familiale emploie 45 personnes et affiche un Chiffre d’Affaires de 5 millions d’euros.

Si MIL’BRICK est le leader français sur le marché de la feuille de brick, ce n’est pas un hasard ; ses feuilles sont parmi les plus fines du marché, se conservent jusqu’à 180 jours au réfrigérateur, sont souples, ce qui permet une mise en forme facile, et cuisent en 6 minutes.

Les produits MIL’BRICK sont vendus essentiellement dans le réseau des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) ainsi qu’en Restauration Hors Foyer. MIL’BRICK est aussi la première société à avoir vendu des feuilles de brick sous Marque De Distributeur (ex : Le Tablier Blanc pour E. Leclerc, Dia pour ED).

En 2006, l’entreprise s’est dotée d’un nouveau site de production de 2.600 m2. L’outil actuel est composé de 18 lignes entièrement automatisées permettant une très grande capacité de production. Plus de 200 millions de feuilles de brick sont ainsi produites par an. En parallèle, la société commercialise de la pâte filo (pâte utilisée en cuisine méditerranéenne) et des pains pita (pains à garnir).

Suite aux bons résultats sur le marché national, le service export a été créé en décembre 2010 avec l’embauche de Fabrice ALBERT-BRUNET au poste de Directeur Export : « se développer sur les marchés frontaliers apparaissait comme une suite logique à notre réussite nationale ». Dans cette optique, les marchés espagnol, allemand, italien et britannique ont été ciblés. « Si les résultats sont concluants sur ces marchés de proximité, l’expansion vers les pays de l’Est, le Moyen-Orient et l’Asie sera envisagée ».

Dans le but de commercialiser des produits de très haute qualité, les meilleures farines de blé ainsi que les partenaires sont sélectionnés selon des cahiers des charges très stricts. La société attribue également une grande importance à l’innovation via un service R&D qui crée et développe sans cesse de nouveaux produits. Deux nouveautés sont ainsi prévues pour fin 2011.

En 2011, MIL’BRICK a retravaillé son image au travers de nouveaux outils de communication. Une nouvelle charte graphique intégrant des idées recettes a ainsi été développée. Le site internet de l’entreprise a aussi été mis à jour. Il est à présent disponible en 5 langues.

Pour réussir sur le marché britannique MIL’BRICK a pour stratégie la mise en avant de sa démarche qualité. La certification IFS (International Food Standard) a ainsi été obtenue en décembre 2010. Les accréditations BRC (British Retail Consortium) et ISO 14001 (norme environnementale) sont en cours d’obtention et devraient être attribuées fin 2011.

Pour prospecter sur le marché britannique, Fabrice ALBERT-BRUNET s’est naturellement tourné vers la CCFGB qui a organisé, pour le compte de la société, un programme de rendez-vous avec des prospects intéressés par la distribution de la feuille de brick. La présence de la société au salon IFE (International Food Exhibition) a été l’occasion pour la CCFGB d’y organiser les rendez-vous. Elle aura également permis à M. ALBERT-BRUNET de se faire d’autres contacts ayant abouti à des rendez-vous commerciaux.Suite à sa collaboration avec la CCFGB, la satisfaction du Directeur Export de MIL’BRICK repose principalement sur : « la qualité du benchmarking et du programme de rendez-vous réalisés ». Le service « Appui Commercial » a en effet organisé cinq rendez-vous avec deux acheteurs de GMS, un importateur et deux grossistes. A aujourd’hui, M. ALBERT-BRUNET en est aux relances téléphoniques : « les contacts rencontrés par votre intermédiaire et lors du Salon IFE commencent à porter leur fruits. Nous devrions recevoir d'ici peu des commandes fermes ».

Lors de son développement au Royaume-Uni, Fabrice ALBERT-BRUNET a rencontré une difficulté principale : la présentation de son produit ; relativement méconnu. Il reconnaît ainsi que « les recettes de grands chefs britanniques à base de feuilles de brick dénichées par la CCFGB » l’ont aidé dans son argumentaire commercial. Pour mettre toutes les chances de son côté dans son développement sur le marché britannique, « la traduction en anglais des packagings, fiches techniques, recettes et du site internet a également été indispensable ».

A la question, « si vous deviez donner un conseil à une entreprise française voulant se développer au Royaume-Uni », Fabrice ALBERT-BRUNET a répondu : « pour avoir une étude de qualité, je pense qu’il faut faire appel à un service basé dans le pays afin d’avoir une réelle connaissance des tendances et des mentalités. Cela permet également d’avoir les prix de la concurrence ou de produits similaires pour avoir un positionnement pertinent ».

 

Contact
Anne-Laure ALBERGEL, Project Manager
Tel : +44 20 7092 6628 - Fax : +44 20 7092 6601
@ : [aalbergel@ccfgb.co.uk->aalbergel@ccfgb.co.uk] - Site : www.ccfgb.co.uk

Entretien réalisé le 16 mai 2011 par Anne-Laure ALBERGEL.

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