Japon

La « marque France », quel atout au Japon ?

Tout Français qui débarque au Japon est très vite surpris par l’enthousiasme que provoque la simple évocation de la France.

Tout Français qui débarque au Japon est très vite surpris par l’enthousiasme que provoque la simple évocation de la France. On savait les Japonais amoureux de Paris et du Mont St Michel, on les découvre épris de culture française et des produits hexagonaux. Cette aura dont jouit la France auprès des Japonais est sans aucun doute un élément favorable aux nombreuses marques et Maisons françaises présentes dans l’Archipel, mais il serait dangereux de tout miser sur cet argument comme gage de succès au Japon. Les représentants de Peugeot Citroën, Moët Hennessy Diageo (MHD) et de Van Cleef & Arpels nous confient leur analyse de la relation complexe entre identité française et identité de marque.

 

Héritage, savoir-faire et émotion Bien que formulés différemment, ce sont ces trois éléments qui reviennent systématiquement dans les réponses des représentants de Peugeot, MHD et Van Cleef & Arpels. Ces sociétés prestigieuses font régulièrement référence à leurs racines françaises et à leur longue histoire avec le Japon. Thierry Poirat, Président de Peugeot Citroën Japon, rappelle par exemple que Citroën fut parmi les premières marques importées au Japon après la première guerre mondiale, créant ainsi une communauté de fidèles à la marque hexagonale. Interrogé sur l’origine de Van Cleef & Arpels, Alain Bernard, CEO, évoque d’emblée la place Vendôme comme élément incontournable de l’identité de sa Maison. Éric Simonet, vice-président de MHD, raconte pour sa part l’héritage de Dom Perignon et confie que l’Abbaye dans laquelle repose le moine fondateur du champagne, est devenue un lieu de pèlerinage pour certains de ses clients japonais.

« La tradition et le savoir-faire français sont deux éléments qui parlent aux Japonais car ils sont eux-mêmes un peuple d’artisans » assure Éric Simonet. Selon le vice-président de MHD, les Japonais sont particulièrement sensibles à la technicité d’élaboration et à la qualité des produits français. « Chez Van Cleef & Arpels, nos joailliers, surnommés « les mains d’or », apportent un soin méticuleux à l’ensemble des pièces, y compris aux éléments invisibles, aux faces cachées des bijoux. Nos clients apprécient ce raffinement et reconnaissent l’excellence du savoir-faire de nos artisans » constate Alain Bernard.

Le troisième atout des marques françaises au Japon semble être leur capacité à véhiculer une émotion, à susciter le plaisir. Dans l’imaginaire japonais, la France est synonyme de rêve, d’art de vivre et les produits français s’inscrivent généralement dans cette atmosphère. « Le succès de la 206, du coupé RCZ ou de la DS3 s’explique notamment par l’originalité et la convivialité de leur design, qui offre à la clientèle japonaise le plaisir de rouler dans un véhicule unique, que l’on reconnaît dans la rue » explique Thierry Poirat. Le pétillant et la finesse d’un champagne, ou l’univers féérique créé par un bijou sont autant de façons de puiser dans l’imaginaire français pour créer une émotion et raconter une histoire inédite aux clients japonais.

Être d’abord sûr de l’identité de sa marque
Symboles indiscutables de la France, ces marques prestigieuses savent que l’identité française ne suffit pas à assurer le succès d’une enseigne au Japon. Selon Éric Simonet, « le label France peut représenter un sas d’entrée sur le marché japonais, mais il ne constitue pas le seul critère d’achat ». Les amoureux de la France représentent bien entendu une part non négligeable des clients de Peugeot Citroën au Japon, mais Thierry Poirat sait bien que cela ne suffit pas à emporter la décision d’achat des clients japonais : « nous misons beaucoup sur le design original de nos différents modèles, mais il est crucial de démontrer notre crédibilité en termes de robustesse et de service afin de gagner la confiance des Japonais » précise-t-il.

Éric Simonet met par ailleurs en garde contre l’utilisation abusive de références françaises par une société souhaitant se développer dans l’Archipel : « dans l’univers très codifié du Japon, le fait d’être catégorisé comme produit français peut freiner la consommation car les clients japonais peuvent avoir le sentiment de ne pas connaître ou de ne pas comprendre les codes liés à la consommation du produit dans son pays d’origine. Dans nos campagnes promotionnelles, nous associons quelques codes très français à des références japonaises, en faisant en sorte que les Japonais puissent s’approprier le produit et le consommer selon leurs envies ».

Au final, le véritable facteur de succès d’une marque au Japon est d’être sûr de sa propre identité. La force d’un nom, d’un symbole ou d’un produit, la capacité à « raconter des belles histoires pour enchanter nos clients » comme l’exprime Alain Bernard, sont les ingrédients incontournables de la réussite d’une marque, auxquels l’utilisation du « label France » ne peut se substituer. C’est en s’appuyant sur la force de leur personnalité propre que ces enseignes françaises atteignent la reconnaissance des consommateurs japonais, et que par effet miroir, elles contribuent à l’enrichissement de la « marque France ».

Un article issu de La Lettre Mensuelle, une publication de la Chambre de commerce et d’industrie française du Japon.

Contact : Chambre de commerce et d’industrie française du Japon
Marie Ezaoui , Presse et Publications
Tél : 03-3288-9632 - Fax : 03-3288-9558
@ : [m.ezaoui@ccifj.or.jp->m.ezaoui@ccifj.or.jp] - Site : www.ccifj.or.jp

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