"Intelligence économique et compétitivité" par André MARCON, Président de CCI France

Photo : Pierre Chabaud/Matignon

André Marcon est depuis 2011 président de CCI France, l’association qui fédère les Chambres de Commerce et d'Industrie de France.

À l’ère du numérique et des grands basculements mondiaux, dans une Europe en pleine récession, l’intelligence économique est l’arme de la nouvelle compétitivité. Elle nécessite un État, des territoires, des collectivités locales et des corps intermédiaires stratèges. La France dispose déjà de savoir-faire et donc d’atouts pour relever ce défi auquel le réseau des CCI de France veut prendre toute sa part.

Les enjeux de puissance économique entre nations se jouent aussi au travers des évaluations chiffrées de la compétitivité des économies par de prestigieux instituts : le Forum économique mondial et l’institut pour le développement du management situés à Genève, mais aussi la Banque mondiale éditant les fameux « Doing Business » à l’attention des investisseurs et des bailleurs de fonds internationaux. Ce n’est pas anodin. Ces étalonnages « de la réussite économique et sociale mondiale » se retrouvent, en particulier en France ou en Amérique latine, au cœur de bataille d’influence entre tenants de l’économie de marché et partisans d’un modèle plus gouverné et stratégique de la politique industrielle et commerciale. Autant de débats passionnés et passionnants qui illustrent le lien essentiel et indéfectible entre les stratégies d’intelligence économique et de compétitivité des nations, des territoires et des entreprises.

La crise que nos entreprises et nos économies affrontent est le révélateur d’un nouveau mouvement de perte de compétitivité qui nous fait redécouvrir les vertus de l’industrie, socle indispensable de la création de richesses et d’emplois. L’intel-ligence économique, démarche d’entreprise mais aussi politique publique, s’impose dans cette course à la « résilience » – osons le terme – comme un facteur majeur de compétitivité, mais surtout de créativité stratégique de performance, d’influence et de lutte contre les dépendances. Les CCI qui ont fait de 2013 l’année de l’industrie dans leur réseau y mobilisent leur énergie et leur créativité.

S’appuyant sur les outils d’accès à l’information et les capacités d’analyse et d’organisation au service des stratégies de développement, l’intelligence économique contribue à la différenciation par la valeur ajoutée pour la stratégie, l’innovation, mais aussi par la sécurité économique : anticiper, identifier, analyser et contourner les risques et les menaces inédites. Conçue dans l’explosion de la société de l’information et du numérique, elle participe à la performance globale et à l’avantage compétitif. Mais le dépassement de la crise comme réponse « au monde qui se réinvente » laisse entrevoir un changement inédit de modèle de développement et croissance. Cet enjeu collectif majeur nous enjoint de revoir le lien entre l’intelligence économique et la compétitivité et en particulier de replacer stratégie et organisation au cœur de cette dynamique.

Aussi après avoir défini les termes et explicité les liens essentiels entre intelligence économique et compétitivité, nous proposerons une lecture de la crise, mais aussi des enjeux qui imposent, selon nous, aux acteurs économiques et sociaux de repenser la compétitivité en utilisant la capacité d’innovation de l’intelligence économique. Au fond la question est : comment s’insérer dans la mondialisation ?

Intelligence économique et compétitivité : de quoi parle-t-on ?

L’intelligence économique est née à la fin du XXe siècle de l’impérieuse nécessité ressentie par les décideurs privés et publics de créer de nouvelles grilles de lecture aptes à appuyer les stratégies en univers imprévisibles complexes et instables. Planifier en univers à peu près stable permettait de voir venir. La vitesse et l’imprévisibilité qui régissent désormais toute stratégie de compétitivité dans l’écosystème mondial nécessitent capacité d’intelligence et agilité. Indispen-sables pour qui veut garder l’avantage compétitif. La révolution de l’intelligence et la société de l’information apportent les nouveaux ingrédients aux entreprises dont les stratégies nécessitent en abondance informations et connaissances.

Les observateurs des dynamiques et des ruptures de compétitivité situent le moteur de l’avantage concurrentiel dans la capacité de nos entreprises à mobiliser leurs réseaux d’intelligence économique pour entrer sur de nouveaux marchés et y pérenniser leur position. Les pôles de compétitivité illustrent parfaitement cette dynamique alliant capacité d’innovation et dispositif d’intelligence économique et commerciale pour réussir l’accès à des marchés mondiaux et conquérir collectivement un avantage concurrentiel. L’avantage sur les marchés du monde réside, pour l’entreprise, dans un solide ancrage territorial au sein de réseaux d’appui, d’expertise et d’intelligence. Cela implique la maîtrise de plusieurs savoir-faire : identification et qualification de sources d’information, organisations et méthodes de veille stratégique, analyse, sécurité et protection des actifs, influence, c’est-à-dire la capacité à influer sur les dynamiques de marchés pour gagner.

En France, l’intelligence économique s’entend aussi comme une politique publique d’appui à la compétitivité industrielle et commerciale. Une récente communication en Conseil des ministres vient renforcer le dispositif national d’intelligence économique en affirmant que « l’intelligence économique doit aider notre économie à affronter des évolutions internationales rapides et complexes. Par nature transversale et s’appuyant sur des informations issues de sources ouvertes, c’est-à-dire accessibles au public, elle irrigue les stratégies mises en œuvre par l’État en matière de politique industrielle, de développement économique ou encore de soutien à l’export ». Con-cernant l’État, il convient d’entendre un État stratège, partenaire des entreprises et des territoires.

Les États, y compris et surtout ceux des nouveaux pays développés – ces BRIC qu’on observe avec un mélange d’étonnement, d’admiration et de crainte – organisent de véritables systèmes d’intelligence économique, dont les acteurs et les pilotes construisent la finalité stratégique, selon plusieurs axes déclinables à l’échelle nationale comme à l’échelle des territoires :

  • Production de connaissances adaptées aux enjeux de la mondialisation, utiles aux stratégies de compétitivité individuelles et collectives. 
  • Développement d’organisations mettant en œuvre les capacités collectives d’analyses sur des cibles stratégiques et définies en concertation entre l’État, les collectivités territoriales et les entreprises. 
  • Définition d’une doctrine de sécurité globale pour la protection « offensive » des secteurs et des ressources clés, essentiels pour la compétitivité de l’économie (métaux stratégiques, compétences clés, technologies…).
  • Définition et mise en œuvre de stratégies d’influence par la promotion du modèle culturel, économique, social national et européen. 

Que ce soit pour les entreprises, leurs organisations collectives comme les pôles de compétitivité, grappes, filières ou réseaux, les territoires ou l’économie nationale, l’enjeu de compétitivité est étroitement lié à l’intelligence économique.

À lire la définition de la compétitivité du Conseil économique, social et environnemental (CESE), nous trouvons comme en écho les défis auxquels la stratégie d’intelligence économique répond en mobilisant anticipation/veille stratégique, analyse, intelligence technologique et commerciale, sécurité économique au sens de sécurité des écosystèmes de développement et d’innovation. « La compétitivité est la capacité de la France à améliorer durablement le niveau de vie des habitants, et à leur procurer un haut niveau d’emploi et de cohésion sociale, dans un environnement de qualité. Elle peut s’apprécier par l’aptitude des territoires à maintenir et à attirer les activités, et par celle des entreprises à faire face à leur concurrent ».

La compétitivité se compose classiquement d’une dimension prix/coût et d’une dimension hors prix/hors coût. La dimension prix/coût revient en force pour s’imposer ou tenter de l’être dans la crise durable, notamment par une baisse des coûts salariaux. Elle correspond aussi sur le marché aux ripostes qu’impose l’hyper-concurrence liée à la nouvelle division internationale du travail et aux stratégies des nouveaux pays développés. La compétitivité « hors prix », « hors coût » porte en elle des déterminants tels que l’innovation, la qualité, les services, l’intelligence économique et collective5, la formation et la maîtrise des standards éthiques type RSE qui constituent pour une entreprise, un territoire ou un État l’avantage concurrentiel et permettent pour un pays comme la France de cesser d’être « en dissonance » avec la demande mondiale des marchés et de monter en gamme afin de se différencier. L’ajustement entre ces deux dimensions est un enjeu aujourd’hui relevé dans le rapport de Louis Gallois6. Il n’est que la suite d’une longue tradition dans la réflexion des économistes et des décideurs publics.

Les stratégies de compétitivité entrent en synergie avec l’apport de la démarche d’intelligence économique à propos d’au moins trois leviers :

  • Celui d’une compétitivité différenciée à l’échelle de chaque domaine industriel; 
  • La capacité à coordonner et à coopérer entre entreprises implantées en France et à se déployer en réseaux pour « chasser et innover en meute à l’international ».
  • Exploiter le potentiel territorial et les réseaux d’intelligence collective. L’implication des entreprises de sous-traitance dans des chaînes de valeur repensées est à cet égard fondamentale. 

L’action du réseau des CCI de France en matière d’accompagnement à l’international est à ce titre emblématique. Dans la contribution au Pacte national pour la croissance, la compétitivité et l’emploi que nous avons remis aux pouvoirs publics, nous nous positionnons dans une chaîne de valeur qui intègre notre ancrage territorial et de proximité des entreprises, notre appui personnalisé à l’innovation pour le repositionnement des produits, un savoir-faire de veille et d’analyse sur les marchés, la mobilisation du réseau des CCI françaises à l’étranger (CCIFE) tête de pont de nos systèmes productifs territoriaux dans 77 pays. Nous avons, à partir de cette dynamique, proposé d’accentuer notre action en faveur du « made in France » fort de notre expertise et de participer ainsi à la labélisation afin de le rendre accessible aux entreprises.

La crise nous impose de repenser le lien entre compétitivité et intelligence économique

La crise durable que nous traversons n’est pas un simple dérèglement du mode de croissance. C’est une métamorphose vers la transition écologique que d’aucuns nomment « la troisième révolution industrielle ». Cette métamorphose place la nouvelle industrie au cœur du nouveau modèle de croissance c’est-à-dire de création de richesse et d’emploi. Elle repose sur « l’invention » d’un modèle de développement qui hybride les technologies de l’information et du numérique avec les activités liées à la transition énergétique. Ce basculement nécessite de repenser le travail, l’entreprise et de re-territorialiser les activités productives pour bénéficier de l’avantage de proximité.

Le défi consiste à rentrer dans le nouveau modèle et les déterminants de la compétitivité qu’il porte tout en dépassant les déficits du modèle actuel, et en particulier ceux qui ont contribué au déclin de l’industrie et de l’innovation soumis à une concurrence mondiale exacerbée.

La France est en effet confrontée à un décalage global entre effort de R&D et performance en matière d’innovation. Les efforts en faveur du développement de l’innovation sont significatifs en France, particulièrement à partir de la recherche publique. Mais notre système de valorisation est trop faible et trop peu tourné vers la création d’entreprises à forte croissance et en capacité de créer des emplois.

Ne plus être pris en tenaille

L’innovation et la créativité sont donc une des réponses centrales à l’urgence de la différenciation et de la montée en gamme de notre économie, si nous voulons sortir de ce que Louis Gallois dans son rapport a appelé « un cercle vicieux prix/hors prix bien identifié » : la tenaille de la concurrence allemande haut de gamme et de la concurrence low cost et de montée en gamme des économies émergentes. Or les dispositifs de soutien à l’innovation sont complexes, nombreux et, du même coup, peu lisibles. Leur efficacité économique, industrielle et sociale, en termes de créations d’emplois, car l’enjeu est là aussi, reste à démontrer. Les CCI qui y participent activement sont mobilisées et à ce titre éditeront prochainement leur doctrine et leur nouveau programme d’action et d’accompagnement des entreprises alliant innovation, intelligence économique et accès aux marchés. La France, et au premier rang les entreprises et les organisations qui les accompagnent, doivent œuvrer au rééquilibrage de la chaîne de valeur de l’innovation, trop portée sur l’amont (montage de projet R&D) et faible sur l’aval (industrialisation, com-mercialisation). C’est une cause que les CCI font leur.

Les grands concurrents de la France, économies développées, comme l’Allemagne, et pays émergents, sont confrontés à la même équation et cherchent à valoriser leurs avantages comparatifs. La Corée du Sud, l’Inde, la Chine ou le Brésil, mais aussi les États-Unis ont bâti des stratégies d’innovation pilotées par des démarches d’intelligence stratégique et prospective sur le long terme et la pérennité. Concernant les secteurs clés des économies, les États adoptent des politiques commerciales stratégiques ; ils prennent des mesures destinées à faire évoluer les avantages comparatifs en faveur de leurs économies et de leurs entreprises.

L’enjeu est considérable et les CCI sont interpellées au premier chef : il s’agit de concevoir l’industrie de demain tirée par l’innovation et la haute valeur ajoutée, mais aussi les organisations et les compétences comme les savoirs de demain. À l’échelle des territoires, à l’échelle nationale et européenne, il convient d’entrer en stratégie et de déployer des actions inédites orientées vers les PME et les entreprises à fortes capacités de croissance comme auprès des entreprises des secteurs plus traditionnels. Ces actions seront fondées sur les solidarités, entre filières et territoriales, un ancrage de proximité destiné à favoriser « des rencontres productives » de confiance et le développement de compétences complémentaires. Penser et organiser ces nouveaux liens nécessitent que les stratégies de compétitivité soient repensées à l’aune des anticipations et analyses produites grâce à la démarche d’intelligence économique. Avant d’envisager les voies nouvelles pour la compétitivité, nous proposons une courte revue des grands basculements qui animent le monde et transforment les enjeux de la sécurité économique.

La sécurité économique impactée par les grands bouleversements du monde

Penser la nouvelle dynamique de compétitivité nécessite que nous intégrions les facteurs déstabilisants géoéconomiques qui renforcent la crise et changent l’environnement international de nos entreprises. L’économie monde se transforme à coup de « grands basculements » : la démographie vers les mégapoles et leurs systèmes productifs, la puissance et le pouvoir du Nord vers les économies du Sud, vers un monde de la rareté, et je pense ici aux métaux, aux terres ou à l’eau, dans des économies compétitives tirées par la haute valeur ajoutée, le pouvoir aux sociétés civiles.

Dans le même temps, la crise et ces basculements créent des enjeux de sécurité économique inédits : enjeux productifs, enjeux sociétaux. La sécurité économique est un pilier essentiel de la politique nationale et territoriale d’intelligence économique et de toute stratégie d’entreprise. Pas d’exposition stratégique sur les marchés ou dans une négociation sans organiser la sécurité économique, c’est-à-dire sans une connaissance précise des intérêts fondamentaux de la nation comme des intérêts clés de l’entreprise ou du pôle de compétitivité.

Au-delà de la protection du patrimoine et des actifs immatériels des entreprises, de nouveaux défis apparaissent. L’espace numérique est devenu un terrain d’affrontement des entreprises et des États, mais aussi des mafias et des réseaux terroristes. La cybercriminalité concerne chaque entreprise et les pouvoirs publics sont mobilisés. Qu’elles soient grandes ou petites, les entreprises sont particulièrement visées par des attaques de concurrents ou de puissances étrangères appuyant les stratégies économiques de leurs propres entreprises. Les atteintes à la réputation et à l’image de l’entreprise sont aujourd’hui des risques majeurs. La rumeur file et dégrade encore plus vite sur les réseaux. L’explosion de ce phénomène planétaire pose à l’échelle locale de l’entreprise des problématiques inédites : diffusion d’informations sur l’entreprise et chasse à ces informations par les concurrents, nouvelles modalités de protection.

Les milieux « hostiles » sont dotés d’une créativité inégalable. L’heure est à l’hybridation des menaces, des modes d’actions et des organisations criminelles. L’activité des mafias se dilue dans l’économie réelle et traditionnelle.

Le dernier enjeu de sécurité économique et non des moindres que nous souhaitons ici évoquer est celui de la « fracture sociale ». La pauvreté renaît, sous des formes nouvelles, touchant de l’ordre de 8 à 9 millions de personnes, en majorité en âge de travailler et parfois même en activité réduite, souvent des jeunes adultes ou des familles monoparentales. Le chômage frappe durablement. La dynamique de retour à la compétitivité nécessite ainsi une mobilisation générale de lutte contre la pauvreté et pour l’inclusion sociale. Je l’ai exprimé au nom des CCI de France dans un article du Figaro en décembre 2012.

Des voies nouvelles pour la compétitivité de notre pays

Notons ici que penser et organiser de nouvelles voies pour la compétitivité ne peut s’entendre sans un État, des territoires et des corps intermédiaires stratèges. Dès lors les deux écueils à éviter sont les suivants : déployer une nouvelle stratégie sans organiser les capacités d’intelligence économique – elle serait vouée à l’échec autrement – et mobiliser les capacités d’intelligence économique sans définir une stratégie – cela conduirait à l’inefficacité. L’ambition et la vision du réseau des CCI de France figurent clairement dans le Contrat d’Objectifs et de Performance signé avec l’État le 28 mai dernier. L’axe 5 précisément traite de « l’accompagnement des chefs d’entreprises pour anticiper et s’adapter aux mutations économiques » dans les domaines de l’industrie, du tourisme, du commerce, à travers le numérique, l’innovation et l’écologie.

La compétitivité autrement

L’Europe a défini son ambition dans la stratégie de Lisbonne : faire de l’Union « l’économie de la connaissance la plus compétitive dans le monde » à l’horizon 2020. La compétitivité dynamisée par les leviers de l’intelligence vise pour ses concepteurs une plus grande cohésion sociale. Moins valorisée, mais cependant novatrice, la stratégie de Göteborg, reposant sur le développement durable, propose de penser une nouvelle compétitivité en hybridant économie, social, environnement et international. Elle identifie plusieurs défis à relever afin d’orienter des mesures concrètes : exclusion sociale et vieillissement démographique, changement climatique et énergie, transports, consommation et production, ressources naturelles, santé, promotion du développement durable. Ces deux stratégies se complètent et j’en retiens un pilier essentiel. Celui qui a trait aux hommes et à la mobilisation de la société civile. Pour retrouver et consolider sa compétitivité économique, notamment industrielle, la recherche de la cohésion sociale est essentielle. Sauf à s’orienter vers un modèle d’exclusion programmée des plus fragiles et des moins dotés. La confiance dans les réformes nécessaires, tant dans l’entreprise que dans la sphère publique, nécessite un sentiment de solidarité assumée.

En conséquence, l’investissement dans les dynamiques de normalisation et d’élaboration de bonnes pratiques et de standards éthiques va devenir central dans les ingrédients de cette nouvelle compétitivité : normes environnementales, chartes de responsabilité sociale et environnementale des entreprises, lutte contre la corruption. Comme chaque fois, ces outils nouveaux de la compétitivité interpellent l’intelligence économique. La normalisation est devenue pour les États, les territoires et les entreprises la reine des batailles. Ceux qui maîtrisent l’univers normatif et des bonnes pratiques tiennent le marché. La norme et les standards éthiques comme barrières à l’entrée, comme avantages pris sur la concurrence dans l’entrée sur le marché. Ici très précisément les CCI accompagnent les chefs d’entreprise, les filières, les pôles de compétitivité pour les aider à intégrer ces nouveaux outils de compétitivité.

L’intelligence économique innove

En matière de sécurité économique, au regard des menaces que nous avons identifiées, nous devons tous nous mobiliser. Déchiffrer ces menaces, concevoir les organisations et les stratégies nécessaires pour y répondre relèvent de l’urgence nationale. Le réseau des CCI est partenaire des services de l’État pour agir ensemble et faire de la sécurité économique un mode de management et un facteur de compétitivité. La sécurité est une arme redoutable de compétitivité. Il convient d’anticiper les nouvelles menaces concernant l’entreprise, les pôles de compétitivité : élaborer des matrices d’exposition aux vulnérabilités, cartographier les acteurs hostiles, et préparer les procédures de gestion de crise. En un mot, éviter l’improvisation et anticiper. Aujourd’hui les CCI partagent avec les services de l’État la réflexion sur les risques du Cloud au regard de la sécurité de l’information. Elles imaginent les parades à mettre en œuvre. L’actualité internationale relative au gigantesque réseau d’espionnage numérique américain rend ces actions plus urgentes.

Dans le cadre de l’intelligence territoriale, CCI France œuvre avec des partenaires régionaux et des CCI territoriales et régionales à la redynamisation de filières et de clusters par le renforcement de leur capacité d’innovation : un enjeu de politique industrielle majeur. L’angle consiste dans « un renversement stratégique » : créer/provoquer de nouveaux usages et ainsi modifier les comportements des groupes clients. Au final, il s’agit pour les réseaux d’entreprises associées aux filières de fixer les règles du jeu sur leurs marchés, de prendre l’ascendant concurrentiel sur le marché sophistiqué, aboutissant à une offre inédite, plus complète que celle des marchés traditionnels. Par exemple, en Nord Pas-de-Calais, en croisant leurs compétences avec celles de filières TIC, des imprimeurs ont innové et créé une nouvelle offre. La Commission européenne a adopté ce type de démarche pour sa stratégie 2014-2020 en instaurant dans chaque région la démarche de « spécialisation intelligente » (Smart spécialisation). Chaque région est appelée à définir sa vision prospective, sa différenciation, fondée sur les spécificités de ses compétences tout en stimulant les partenariats. En résumé, il s’agit bien là de la mise en œuvre d’une stratégie d’intelligence économique.

En matière d’influence, la politique publique met en œuvre des stratégies novatrices de diplomatie économique et scientifique. Faire valoir les positions des intérêts industriels et économiques de la France, créer des sphères d’influence sur des marchés porteurs ou à potentiels, c’est l’une des finalités de l’intelligence économique au service d’une nouvelle compétitivité. Les synergies « public-privé » en ce domaine sont essentielles à l’efficacité. Il s’agit d’un chemin à bâtir sur le long terme, collectivement, si nous voulons réussir « la nouvelle révolution compétitive ». Au cœur de ce champ, l’influence, appelée à se développer pour devenir « pointe de diamant » des stratégies d’intelligence économique, le réseau de CCI de France a bâti une approche originale d’accompagnement des stratégies de compétitivité à l’international.

Comment recréer des sphères d’influence dans des zones stratégiques où la France est présente, et dispose d’une ou plusieurs CCI sur zones ? Comment optimiser notre présence et donc notre influence à partir des territoires ultra-marins dans l’Océan Indien, en Nouvelle-Calédonie, dans la grande Caraïbe et le bassin amazonien. Saint-Pierre-et-Miquelon, sur la façade Atlantique du Canada, est un acteur important de la coopération économique et culturelle franco-canadienne. La CCI territoriale a ainsi proposé à ses partenaires canadiens de dynamiser les relations d’affaires grâce à une plateforme partagée de veille stratégique sur les enjeux d’intérêt commun : recherche halieutique, sécurité maritime, tourisme durable, filière navale. La CCI devient une tête de pont entre le marché canadien et l’offre française et européenne.

En dernier lieu, la nouvelle dynamique de compétitivité repose sur un effort considérable à déployer dans le domaine de la formation aux nouveaux savoirs et savoir-faire de la nouvelle industrie. Le réseau des écoles consulaires, des CFA, les organismes consulaires de formation permanente jouent déjà un rôle majeur.

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Le réseau CCI de France participe activement au développement et au déploiement de l’économie numérique à la fois en innovation et en prospective. Il a contribué à son avènement au fur et à mesure des étapes de sa construction. Le voici aujourd’hui confronté au défi d’intégrer, avec les pouvoirs publics, avec les entreprises, la nouvelle donne du big data et de l’Open data. Défi et opportunité pour la compétitivité, pour l’intelligence économique.

Ce que les experts appellent le « big science » représente dans son accès un développement considérable de notre capacité à collecter et analyser des quantités massives de données et va transformer sans ambiguïté nos pratiques scientifiques (biologie, physique, économie, sociologie, sciences environnementales). Il en va de même pour le « big business » qui offre à nos entreprises et nos gouvernements des gisements sans précédent d’informations pour optimiser et développer de nouveaux modèles économiques.

Concernant l’open data et l’accès aux données publiques, ainsi que l’ouverture maîtrisée de leurs informations, les entreprises perçoivent des opportunités de performance et de compétitivité sans précédent, notamment en matière d’innovation pour développer des écosystèmes partenaires. Des questions juridiques, technologiques et économiques inédites commencent à se poser qui dessinent l’avenir du numérique et interrogent la démocratie.

CCI France et CCI de France sont engagées dans la cause du redressement et de la construction du nouveau modèle de développement de notre pays. Nous savons que nous pouvons contribuer à répondre à ces défis et réussir. D’abord parce que nous avons la confiance de nos entreprises, mais aussi de l’État qui reconnait la légitimité des CCI, corps intermédiaires porteurs des intérêts des entreprises et relais des politiques publiques, bien sûr celles de compétitivité et celles d’intelligence économique et territoriale.

Source www.revuepolitique.fr